A Rolex analisou o negócio bilionário anual de relógios usados, que é cheio de falsificações e especuladores, e decidiu que precisava intervir.
Há três anos, a marca suíça lançou um programa oficial de relógios pré-usados certificados. O programa deve gerar mais de US$ 500 milhões em vendas em 2025, segundo estimativas da empresa de análise de dados WatchCharts. Um dos principais revendedores autorizados da Rolex, Watches of Switzerland, disse aos investidores este mês que os Rolexes usados certificados são agora seu segundo produto mais vendido.
Até agora, a maioria das marcas de luxo evita se envolver na revenda de produtos. Elas temem que oferecer bens usados reduza o apelo da compra de novos produtos. Também não gostam da transparência dos sites de revenda, principalmente se os produtos forem vendidos com descontos significativos. A Rolex pode mostrar um caminho para o setor, mantendo os revendedores à distância, enquanto protege sua marca.
Um insight do programa é que os consumidores estão dispostos a pagar, em média, 28% a mais por um relógio pré-usado certificado como genuíno pela Rolex do que por um não certificado, segundo o Morgan Stanley. Os compradores pagam a mais para ter confiança de que não estão adquirindo uma falsificação e — importante para relógios mecânicos — que o produto tenha sido revisado e funcione corretamente.
Alguns modelos de Rolex já são mais caros para comprar usados do que novos. Como a demanda supera muito a oferta, há lista de espera para os aproximadamente 1,2 milhão de relógios novos vendidos anualmente pela marca, segundo a estimativa mais recente do Morgan Stanley. Colecionadores pagam um prêmio no mercado secundário para obter imediatamente o relógio desejado.
Por exemplo, um Rolex GMT-Master II novo conhecido como “Pepsi”, com bezel vermelho e azul, custa US$ 12.150 incluindo imposto médio nas lojas. O mesmo modelo custa US$ 22.750 em sites de revenda, mas o preço mediano de um certificado autêntico pela Rolex é US$ 26.750, segundo dados do WatchCharts.
Apesar desse prêmio, a Rolex trata o programa de pré-usados como uma ferramenta de proteção de imagem, e não como nova fonte de receita. O programa foi estruturado para que revendedores independentes, como Watches of Switzerland e The 1916 Company, que já estão autorizados a vender novos Rolexes, façam a maior parte do trabalho e recebam toda a recompensa financeira.
Os revendedores são responsáveis por obter os Rolexes usados, autenticar os relógios e revisá-los segundo os padrões da marca. A Rolex então certifica os relógios como genuínos e emite garantia de dois anos. O revendedor, e não a Rolex, define o preço final dos relógios certificados.
Isso parece sensato. Quando a relojoaria de luxo Audemars Piguet lançou um programa de pré-usados e definiu os preços ela mesma, houve reação negativa dos consumidores. Um consenso crescente no setor é que as marcas devem definir regras rígidas para programas oficiais, mas deixar que terceiros os operem.
Manter o programa de pré-usados à distância é mais fácil para a Rolex, pois mais de 90% das vendas ocorrem via revendedores terceirizados. A Patek Philippe também vende muito pouco diretamente, possuindo apenas três lojas no mundo. Essa estrutura também significa que a Rolex não precisa manter estoques de usados, o que é uma vantagem considerando que os valores do mercado secundário são voláteis.
A Rolex precisou intervir para proteger seu negócio no mercado primário. É a marca de relógios de luxo mais falsificada do mundo. Se os compradores forem enganados por um Rolex falso, isso pode prejudicar a imagem da empresa. A Rolex detém 32% do mercado global de relógios de luxo primários, estima o Morgan Stanley. Um programa certificado oferece aos compradores uma oferta segura de relógios usados e mantém os valores altos no mercado de revenda, o que reflete positivamente na marca.
Para as marcas de relógios, o negócio de pré-usados é grande demais para ser ignorado. O comércio de relógios suíços usados deve chegar a US$ 25 bilhões neste ano, segundo Oliver Müller, fundador da LuxeConsult — metade do tamanho do mercado primário. Em comparação, o mercado de revenda de roupas e bolsas de luxo ainda vale apenas 13% do mercado primário, de acordo com estimativas da Bain & Co.
Se as pessoas estão dispostas a pagar milhares de dólares a mais para ter certeza de que estão comprando um Rolex genuíno, é provável que também paguem um prêmio por garantias de outras marcas — especialmente para produtos de alto valor, como bolsas Hermès Birkin ou relógios Patek Philippe.
A mensagem da Rolex provavelmente não é a que outras marcas de luxo querem ouvir. Encarar o mercado de revenda em rápido crescimento pode se tornar parte inevitável da proteção da imagem da marca, mas elas não devem esperar lucros extras por isso.
Traduzido do inglês por InvestNews
