O Google deu um passo além na corrida para transformar assistentes de inteligência artificial em canais diretos de consumo, numa tentativa de ser, ao mesmo tempo, a vitrine do e-commerce e o caixa.
A companhia apresentou um conjunto de ferramentas que permite a varejistas criar agentes de IA capazes de recomendar produtos, prestar atendimento e até concluir pedidos dentro de seus próprios aplicativos e sites. Redes como Kroger, Lowe’s e Papa Johns já testam os recursos. A Lowe’s afirmou que a taxa de conversão mais que dobrou quando clientes interagem com seu assistente baseado nessa tecnologia.
Mas a ambição do Google vai além de oferecer infraestrutura às marcas. Durante a NRF, maior feira global de varejo, a empresa também anunciou o Universal Commerce Protocol (UCP) — um padrão aberto que permite que catálogos de diferentes lojas se conectem diretamente ao Gemini, abrindo caminho para que o consumidor busque produtos, escolha e finalize a compra dentro do próprio ambiente do Google, com pagamento via Google Pay.
A notícia ajudou a dar um empurrãozinho no valor das ações da Alphabet, controladora do Google, que chegou atingiu nesta segunda-feira os US$ 4 trilhões de valor de mercado, depois de Nvidia, Microsoft e Apple.
Segundo o CEO Sundar Pichai, a ideia é que, em breve, exista um botão de compra integrado às plataformas da companhia. Na prática, o fluxo tradicional — busca no Google, navegação no site da loja e checkout próprio do varejista — pode dar lugar a uma jornada concentrada em um único intermediário: o agente de IA do Google.
Para os varejistas, a promessa é sedutora: mais conveniência para o consumidor, experiência personalizada e potencial ganho de conversão. Ao mesmo tempo, executivos do setor ouvidos pelo The Wall Street Journal já expressam preocupação com o risco de dependência e com a possibilidade de suas marcas se tornarem “fornecedores invisíveis” em um ambiente dominado pelo Google.
Intermediário
No Brasil, o movimento tende a ser observado com atenção especial por varejistas digitais de margem apertada, como Magazine Luiza e Casas Bahia, que já enfrentam um ambiente de competição intensa por tráfego e dependem fortemente de dados próprios para personalização e eficiência comercial.
Caso a jornada de compra passe a ser mediada por assistentes de IA de plataformas como o Google, essas companhias podem perder parte do controle sobre o relacionamento com o consumidor — e, no limite, enfrentar pressão adicional sobre suas margens se o novo intermediário passar a disputar participação na receita da transação.
O movimento também acende um alerta no mercado de pagamentos. Se o checkout passa a acontecer dentro do ecossistema do Google, a empresa tende a ganhar influência sobre a origem das transações, o meio de pagamento utilizado e, no limite, sobre a remuneração capturada ao longo da cadeia — pressionando adquirentes, gateways e fintechs, hoje donos dessa relação com o varejo.
Embora executivos ouvidos pelo WSJ reconheçam que o comércio mediado por agentes de IA ainda está longe de substituir completamente os canais tradicionais, o avanço das grandes plataformas sobre mais uma etapa da jornada de consumo reforça uma lógica já conhecida no setor: quem controla a interface com o cliente tende, cedo ou tarde, a disputar também o pedágio da transação.
