Há oito anos, após uma queda recorde nas vendas trimestrais, o então CEO da Hennes & Mauritz, Karl-Johan Persson, herdeiro da família bilionária fundadora, reuniu acionistas no histórico salão de concertos Cirkus, em Estocolmo, para o primeiro — e único — dia de mercado de capitais da empresa, a fim de tranquilizá-los de que as coisas melhorariam. Não melhoraram. Poucas semanas após o evento, em que Persson apareceu elegante, sem gravata, de camisa branca e terno Arket, a empresa divulgou mais más notícias: cerca de US$ 4 bilhões em roupas não vendidas e uma queda de 62% no lucro operacional.
Agora, Ervér (que assumiu em 2024) busca novamente convencer investidores de que o grupo virou a página. Paralelamente a uma reformulação ambiciosa, ele tenta tirar a H&M de um dos maiores acúmulos de estoque do varejo moderno. Embora esses esforços estejam trazendo margens operacionais e lucros maiores, ainda não resultaram em crescimento sustentado das vendas e Ervér pede paciência.
“Começamos a estabelecer uma base estável para o crescimento futuro”, disse o sueco de 44 anos, um típico executivo de carreira que passou toda sua trajetória na empresa, em entrevista em 1º de abril. “Isso pode ser visto no aumento da rentabilidade, melhor geração de caixa, níveis menores de estoque… Com o tempo, isso levará a um crescimento mais forte. Acho que estamos no início da jornada, mas é uma jornada de longo prazo.”
Tempo é algo que os investidores relutam em conceder. Desde o pico em 2015, a H&M perdeu cerca de metade de seu valor de mercado, apagando dezenas de bilhões de dólares em valor. Apenas dois anos antes, era a empresa listada mais valiosa de Estocolmo.
A incapacidade da H&M de competir no mercado global de vestuário de US$ 1,9 trilhão, tanto com a Inditex, dona da Zara, no segmento mais alto, quanto com rivais de preços agressivos como Shein e Primark faz com que investidores não se animem. E há poucos sinais de reversão: as vendas da H&M, em base constante de câmbio, caíram 1% no primeiro trimestre.
“Acho impressionante a melhora de margem que a H&M conseguiu sob Ervér, mas ainda sinto falta de crescimento”, disse Lars Soderfjell, chefe de ações nórdicas do banco finlandês Alandsbanken. “A grande questão é se a H&M ainda é relevante para seu público principal que são as mulheres de 15 a 30 anos.”
A empresa demorou a perceber as mudanças estruturais do setor, transformado na última década pela digitalização. Sem a necessidade de lojas físicas, centenas de novos concorrentes surgiram, alterando completamente o varejo.
Ervér afirma que as medidas adotadas estão ajudando a H&M a lidar melhor com esse novo ambiente. Ele reduziu camadas hierárquicas para acelerar decisões, simplificou o número de fornecedores — aproximando-os de mercados como Marrocos e Egito, em vez de China e Bangladesh — e incentivou designers a ampliar a escala dos produtos. Isso ajudou a reduzir a relação entre estoque e vendas ao menor nível em 10 anos e a preparar a empresa para enfrentar uma concorrência “brutal”.
“Temos ambições maiores de crescimento ao longo do tempo e aumentar tanto o valor para clientes quanto para acionistas, passando a crescer mais do que nos últimos anos”, disse.
Há uma década, H&M e Inditex eram vistas como pares, com lucros semelhantes no início dos anos 2010. Em valor de mercado, porém, a Inditex começou a se distanciar por volta de 2012. Em 2016, o crescimento do grupo espanhol disparou, enquanto a H&M ficou para trás, diferença que aumentou ainda mais após a pandemia. Hoje, a Inditex tem cerca de cinco vezes o lucro da H&M. Enquanto Ervér luta para levar a margem operacional a 10%, a da Inditex se aproxima de 20%.
Rivais
Após uma década de erros, investidores querem ver a H&M vender mais a preço cheio, evitar excesso de estoque e fortalecer a marca e tudo isso competindo com rivais online ultrabaratos e com uma Zara cada vez mais sofisticada.
Sob Ervér, os estoques caíram significativamente e o online já representa cerca de 30% das vendas. O número de lojas foi reduzido em 19% desde 2019, incluindo o fechamento das 130 lojas Monki. A marca principal H&M perdeu 832 unidades, com consolidação em lojas maiores estilo flagship.
Mas isso pode não ser suficiente, segundo analistas. Ainda há indícios de excesso de estoque e necessidade de liquidações adicionais.
No relatório The State of Fashion 2026, a consultoria McKinsey & Company coloca a H&M no segmento de valor, ao lado de empresas como Uniqlo. O estudo também aponta uma mudança no setor: marcas de valor estão melhorando suas ofertas para competir com rivais ultrabaratos, enquanto empresas de médio mercado como a Zara apostam em “aspiração acessível”, com mais foco em design e qualidade.
No fundo, a Inditex avançou por ter mais produção próxima ao consumidor, reduzindo o tempo de resposta ao mercado. A H&M vem tentando seguir esse modelo — mas ainda não está claro se isso será suficiente para recuperar terreno.
O futuro da empresa também depende da família Persson, que controla mais de 86% dos direitos de voto e continua aumentando sua participação — alimentando especulações de fechamento de capital.
Com menos investidores estrangeiros, a empresa enfrenta menor pressão externa por mudanças rápidas. Isso permite investir no longo prazo, mas também reduz o incentivo para ações mais radicais.
A questão-chave não é se a H&M pode mudar, mas com que rapidez. Uma década após ficar para trás em relação à Zara, a empresa se estabilizou. A próxima fase determinará se conseguirá voltar a crescer ou se permanecerá presa entre os extremos do mercado. “Estamos fazendo um trabalho amplo e de longo prazo para construir uma H&M mais forte”, disse Ervér.
Enquanto isso, os investidores dizem: mostre.
