Ele traçou uma visão ambiciosa — “um bilhão de pessoas, dois bilhões de pés” — que previa uma expansão agressiva na China. Em 2010, o país já era um dos mercados mais lucrativos da Nike e servia de modelo para empresas americanas que buscavam lucrar com a ascensão chinesa.
Hoje, porém, a operação da Nike na China enfrenta dificuldades — um exemplo dos desafios de uma gigante americana presa no mercado consumidor chinês, hipercompetitivo e cada vez mais nacionalista.
A receita da Nike na China nos últimos três trimestres ficou 28% abaixo do nível registrado no mesmo período de cinco anos atrás, mesmo com o mercado esportivo chinês em expansão. A companhia substituiu lideranças históricas no país, dispensou executivos e reconheceu “desafios estruturais” na região, hoje a pior divisão de sua operação global.
Executivos disseram recentemente a investidores que as receitas na China e em Taiwan podem cair cerca de 20% no trimestre encerrado em 31 de maio — projeção que levou as ações da Nike ao menor nível em mais de uma década. Posteriormente, a empresa anunciou a redução de cerca de 1.400 postos de trabalho, equivalente a aproximadamente 2% da força global.
A Nike é apenas uma entre várias marcas americanas em dificuldade na China. A desaceleração econômica afetou o consumo, enquanto muitos consumidores passaram a perder interesse por produtos americanos diante do aumento das tensões entre os dois países.
A Starbucks, por exemplo, conhecida por popularizar a cultura do café na China, vendeu em abril uma participação majoritária de sua operação local após anos de competição intensa com a chinesa Luckin Coffee. Montadoras americanas também perderam espaço para fabricantes chinesas de veículos elétricos. A marca californiana Guess, que chegou a operar mais de 150 lojas na China, fechou todas as unidades em março.
Ex-funcionários da Nike afirmam que muitos dos problemas da empresa decorrem de um fator central: a lentidão em perceber a transformação do ambiente competitivo chinês, marcado pelo surgimento de marcas locais rápidas, inovadoras e capazes de rivalizar em qualidade e prestígio.
Produtos americanos simplesmente deixaram de ser tão desejados.
Marcas chinesas
Marcas chinesas como Anta e Li-Ning passaram a oferecer tênis de corrida e artigos esportivos sofisticados por preços menores e com ciclos rápidos de desenvolvimento. A Anta colaborou com cientistas chineses para desenvolver uma espuma com nitrogênio que proporciona mais impulso aos calçados, reduzindo uma das vantagens competitivas históricas da Nike.
Testes comparativos colocaram o modelo Elite, da Li-Ning, no mesmo nível do Vaporfly, da Nike. Jogadores da NBA, como Kyrie Irving e Klay Thompson, usam produtos da Anta, enquanto corredores africanos de elite venceram provas usando os calçados chineses.
Para reagir, a Nike lançou a estratégia “China para a China”. A companhia afirma estar reformulando lojas, liquidando estoques e tentando revitalizar a operação local. Segundo executivos, o tráfego nas lojas e as vendas comparáveis vêm melhorando, enquanto a linha de corrida registrou crescimento de dois dígitos recentemente.
“O que fizemos é apenas um começo, mas ainda não está acontecendo na velocidade necessária para gerar mudanças mais amplas”, afirmou o CEO Elliott Hill em dezembro.
Ainda assim, ex-funcionários dizem que a empresa continua tendo dificuldade para criar produtos memoráveis para o consumidor chinês. Um exemplo foi o tênis de basquete S.T. Flare, desenvolvido para quadras de concreto ao ar livre. Apesar das avaliações positivas, muitos consumidores consideraram o preço de US$ 130 elevado demais diante de modelos chineses equivalentes e mais baratos.
A Nike também insistiu na marca Jordan, mesmo sem grande apelo entre consumidores chineses mais jovens, muitos nascidos após a aposentadoria de Michael Jordan.
“As marcas chinesas preencheram naturalmente esse vazio”, disse Zong Haolin, entusiasta de basquete de 27 anos em Xangai, que trocou os tênis da Nike pelos modelos “Way of Wade”, da Li-Ning.
A empresa prepara novos produtos específicos para a China. Recentemente, lançou a sapatilha preta Shox Z Calistra, com detalhes florais, criada em parceria com a incubadora de moda chinesa Labelhood.
A Nike também enfrenta dificuldades em acompanhar táticas comerciais populares no mercado local. Segundo ex-funcionários, a companhia demorou para estabelecer presença relevante no Douyin, versão chinesa do TikTok, chegando anos depois das concorrentes locais.
Além disso, competir em preço se tornou mais difícil porque muitos modelos da Nike são fabricados fora da China e importados, aumentando custos.
Durante anos, a presença da Nike na China foi considerada um exemplo de sucesso internacional. A empresa patrocinava atletas chineses populares, criava produtos específicos para o mercado local e se beneficiava da reputação de marca premium.
Em 2019, a companhia registrou o 20º trimestre consecutivo de crescimento de dois dígitos na China.
Mas os problemas se agravaram em 2021, durante a pandemia, quando nacionalistas chineses atacaram a Nike após a empresa anunciar que deixaria de comprar produtos de Xinjiang, região acusada de utilizar trabalho forçado. Celebridades romperam contratos com a marca, incluindo o astro Wang Yibo, que logo depois assinou com a Anta.
Enquanto isso, o mercado esportivo chinês também mudou. Jovens passaram a migrar do basquete e da NBA para modalidades como yoga, trilhas e esportes outdoor — segmentos nos quais a Nike tinha presença mais limitada.
A Anta aproveitou o movimento e ampliou sua atuação em nichos específicos, formando joint ventures com marcas internacionais de esqui e outdoor, além de se tornar a maior acionista da Amer Sports, dona de marcas como Arc’teryx e Wilson.
Outro desafio é a ascensão do chamado guochao — tendência de valorização da cultura e do design chineses.
A Adidas, por exemplo, conseguiu lançar produtos virais no país, enquanto marcas ocidentais como Lululemon e On ganharam espaço associadas a yoga e corrida.
Após assumir o comando da Nike em outubro de 2024, Elliott Hill prometeu recolocar esporte e inovação no centro da estratégia. A empresa anunciou um estúdio de criação em Xangai e reorganizou sua estrutura regional.
Mesmo assim, ex-funcionários dizem que as decisões de design continuam fortemente centralizadas nos Estados Unidos.
Alguns acreditam que a Nike ainda pode recuperar relevância se desenvolver produtos mais competitivos e voltados a nichos específicos. Outros avaliam que o crescimento das marcas locais e a perda de interesse por empresas americanas tornam o desafio cada vez maior.
“A Nike precisa do mercado chinês, mas a China de hoje é completamente diferente do passado”, disse Laurent Vasilescu, analista do BNP Paribas. “Não existe mais aquele motor chinês impulsionando o crescimento.”
Escreva para Jon Emont em jonathan.emont@wsj.com.
Traduzido do inglês por InvestNews
