Como as práticas de ‘greenwashing’ estão prejudicando negócios

Pressões sociais e o ativismo coordenado em torno de temas relacionados a sustentabilidade, exigirão mais dos negócios e vem recebendo a alcunha de “novo sindicalismo” e medidas como o “corporate  social score”.

As empresas que não atuarem sob um novo código de responsabilidade social e ambiental e político, poderão pagar caro. 

Ao subestimar ou debochar do processo de sofisticação da demanda, por modelos de negócios que incorporem parâmetros de sustentabilidade em seus resultados, as empresas assumirão o risco de destruir a confiança do cliente, prejudicar a reputação das marcas e levar a multas multimilionárias.

Uma equipe de pesquisadores dos EUA e da Europa investigou como os gestores de fundos mútuos reagem aos escândalos corporativos, relacionados a questões éticas, sociais e ambientais. Entre de 67 a 80% dos gestores de fundos vendem as posições em empresas afetadas por um escândalo relacionado a questão da sustentabilidade e permanecem relutantes em investir, passado muito tempo após o evento.

O que é greenwashing?

As práticas denominadas de greenwashing ou lavagem verde, ocorrem quando as marcas optam por parecerem mais sustentáveis do que realmente são ou exageram na sustentabilidade de suas ofertas e em campanhas de marketing, sem fornecer evidências.

Um estudo encomendado pela Comissão Europeia descobriu que 53% das alegações verdes em produtos e serviços são vagas, enganosas ou infundadas, e 40% não têm absolutamente nenhuma evidência. 

Nos EUA, a pesquisa encomendada pela Google Cloud revelou que 68% dos próprios executivos norte-americanos, admitiram ser responsáveis e culpados pela prática de greenwashing.

Ao envolver manobras de marketing cínicas, relações-públicas equivocadas ou mudar a embalagem de um produto existente, enquanto continua a usar ingredientes ou processos não sustentáveis, as empresas assumem um duplo risco, de mentir para mercado e atrair a fúria do ativismo social corporativo.

5 empresas acusadas e multadas por greenwashing

1. Em 28 de março de 2023, a Securities and Exchange Commission, (órgão equivalente à Comissão de Valores Imobiliários no Brasil), apresentou ao Tribunal Distrital dos Estados Unidos, o acordo firmado com a mineradora brasileira Vale S.A.. Sem admitir ou negar as conclusões, a Empresa pagará um total de US$ 55,9 milhões para resolver as acusações feitas pela SEC, relacionadas às representações falsas e enganosas sobre questões relacionadas a sustentabilidade de suas operações. A SEC afirmou em sua reclamação que a Empresa ocultou a condição insegura de suas barragens, o que fez com que suas divulgações fossem materialmente falsas e enganosas para os investidores.

2. No início de 2022, multinacional petrolífera italiana Eni fez história ao ser a primeira no país a ser processada por greenwashing. Os reguladores italianos multaram a empresa em € 5 milhões, (US$ 5,94 milhões), por enganar os consumidores ao veicular a campanha de marketing Eni Diesel+ ‘Verde’. A ampla divulgação em TV, jornais, mídias digitais e postos de gasolina atribuiu ao produto vantagens que nunca foram comprovadas, como a capacidade de gerar impacto positivo no meio ambiente, economizar combustível e reduzir a poluição do ar.
   
3. A Keurig, um conglomerado americano de bebidas e cafeteiras, foi processada por alegar falsamente que suas cápsulas de café eram recicláveis ​​e biodegradáveis. A multa pelo anúncio enganoso chegou a US$ 3 milhões. Adicionalmente, a Keurig precisou fazer uma doação de US$ 800.000 para uma instituição de caridade ambiental e pagar US$ 85.000 em despesas ao Competition Bureau of Canada. Eles também foram obrigados a atualizar a embalagem e notificar os consumidores sobre as mudanças de reciclabilidade no site, nas redes sociais e nos meios de comunicação.
4. A montadora Volkswagen se declarou culpada de instalar um software projetado com a intenção de enganar os reguladores e os consumidores sobre as emissões de seus veículos a diesel. O software reconhecia uma condição de teste, baixando os poluentes emitidos, em condição normal de rodagem, os controles são desligados e os carros poluíam mais do que o permitido. Várias ações coletivas também foram movidas contra a Volkswagen por propaganda enganosa em sua campanha publicitária “Clean Diesel”, na qual se declaravam amigos do meio ambiente. Em 1º de junho de 2020, o escândalo custou a eles US$ 33,3 bilhões em multas, penalidades, acordos financeiros e custos de recompra.
   
5. A JBS, maior processadora de carne do mundo, se comprometeu, em 2020, a zerar as emissões líquidas de gases de efeito estufa, até 2040. No ano seguinte, a empresa emitiu US$ 3,2 bilhões em quatro títulos verdes vinculados a suas metas de sustentabilidade. A Mighty Earth, uma organização de defesa da sustentabilidade global representada por advogados, solicitou à Securities and Exchange Commission dos EUA, que conduza uma investigação sobre o suposto uso fraudulento de títulos verdes e a omissão do impacto ambiental, causado por 97% de sua linha de produção.

Como evitar o greenwashing

A transição para um modelo de negócios sustentável não acontece da noite para o dia, envolve organização, planejamento e investimento. 

Se sua empresa deseja um modelo de negócios sustentável, diga a verdade aos seus consumidores, evite contar mentiras verdes e evitar práticas de greenwashing. Embora muitos consumidores busquem adotar padrões de consumo socialmente, eles também estão cautelosos, no que diz respeito à transparência das marcas.

Considere as seguintes medidas para evitar denúncias de greenwashing?

1. Concentre-se nos dados de cada produto: a maioria das acusações sobre falta de sustentabilidade é baseada nas propriedades do produto, não nas marcas. Mantenha o foco em toda a cadeia de valor, entendendo as implicações e impactos referentes a sustentabilidade, em todo o ciclo de vida de cada produto.
   
2. Descentralização da governança interna: é crucial que as equipes compras, desenvolvimento, produção e marketing sejam treinadas, desenvolvam métricas e tenham apoio de especialistas em sustentabilidade – internos e externos.
   
3. Verificação Externa: envolver auditores externos para verificação da sustentabilidade de cada produto pode ser caro, mas as despesas podem ser minoradas com a contribuição dos sistemas internos de verificação e contratá-los poderá protegê-los de investigações muito mais custosas.