O livro de Peter Hill “O Preço é o Lucro” nos traz uma
visão prática e operacional de como precificar seus produtos e serviços, não
importando as metas de vendas – e, na
maioria das vezes, elas não têm nenhuma relação com as margens de contribuição
– aplicando descontos, aumentando prazos de pagamento e fazendo outros tipos de
concessões para os clientes. O resultado dessa sequência de ações não
planejadas é um desastre nos seus resultados .
Qual
é a sua melhor política de preços?
Você aprenderá a elaborar preços mais
adequados para o mercado, utilizando elementos de natureza financeira, como:
custos, tributos e contribuição marginal, e também aspectos mercadológicos,
como: o valor percebido pelo cliente, o preço que ele está disposto a pagar, a
agressividade da concorrência, entre outras variáveis que irão enriquecer seu
processo de tomada de decisão sobre qual a melhor política de preços para sua
empresa.
Aprenda
a diferença entre preço e valor
O livro de Peter Hill é um manual de
precificação. Nos indica que o valor e preço são coisas diferentes. O cliente
que compra por preço também sai por preço. Um dos pontos fortes do livro é que
em cada capítulo oferece um manual de como colocar tudo em prática. O bom preço
é aquele que vende e dá lucro. Simples Assim!
Qual
o desconto que posso aplicar?
Confesso que esse livro se tornou um manual
de sobrevivência e meu melhor companheiro nos negócios que dirigi como CEO e
CFO e se tornou um dos livros chaves nos Cursos de Finanças Corporativas e de
Educação Executiva. Um dos capítulos mais importantes na minha visão são os que
tratam da gestão de descontos e margem.
Compreensão
financeira é limitada
Como alerta Peter Hill, a falta de
entendimento sobre finanças é um problema para muitas pequenas e médias
empresas. Infelizmente, também é um problema em corporações maiores, em que
diretores e gestores de marketing e vendas desconhecem as fontes de lucros da
empresa.
É raro um diretor de vendas ou de marketing
que tenha feito algum treinamento formal em finanças. Aí mora o perigo, até porque,
dificilmente sabem de onde vem o lucro. A maioria das campanhas focam em
descontos sem saber se os descontos multiplicam as vendas para cobrir os
custos.
Dentro de cada um de nós, o desejo de
agradar é muito forte. Se os vendedores tiverem liberdade para deixarem os
clientes satisfeitos oferecendo um desconto, é bem provável que eles farão
isso. Todos sabem dar descontos, mas poucos sabem como aumentar os preços, em,
por exemplo, 5%.
Saiba
mensurar a margem de contribuição
Mesmo os empresários podem ser levados a
manter os clientes satisfeitos ao reduzir os preços, sem pensarem nas
consequências dessa reação automática de curto prazo diante de uma pressão para
baixar os preços.
Se você está confiante de que você e seus
principais executivos de vendas e marketing têm um alto grau de habilidades em
finanças, não precisa ler esse livro. Se não, dê uma olhada nas seguintes
perguntas chaves a seguir e avalie como podem estar afetando o seu negócio.
Uma das perguntas mais comuns que devem ser
feitas ao seu departamento de marketing é explicar a diferença entre mark-up e
margem. Segundo relata o autor, “perdi a conta de quantas pessoas me
disseram que têm 50% de margem, quando na verdade ela é de apenas 33,33% ou
menos”.
Importante
ensinar à sua equipe de marketing um pouco de finanças e como aumentar seus
lucros. Vender nem sempre é lucrativo.
Boa leitura e sucesso!
*Aloisio Sotero é professor e mentor em Finanças. Professor da BAEX Escola Internacional de Educação para Executivos e conselheiro editorial do Jornal do Sertão.
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