Visto em crises do passado, o fenômeno conhecido como “Índice Batom” parece não estar se repetindo desta vez, em meio à retração causada pela pandemia do coronavírus (Covid-19). Para economistas ouvidos pelo InvestNews, isso reforça a tese de que o mundo está diante de uma nova dinâmica de consumo, capaz de mudar de forma definitiva hábitos e preferências conhecidos até então — algo que deve ter um forte impacto sobre setores da economia.
O “Índice Batom” (do inglês Lipstick Index) foi criado em 2001 pelo presidente da gigante de cosméticos Estée Lauder, Leonard Lauder. Ele percebeu que, enquanto o consumo de outros produtos caía após o ataque terrorista de 11 de Setembro, em Nova York, as vendas de batom em sua companhia estavam subindo. E os números já mostraram essa curiosa relação entre a saúde econômica e a demanda pelo produto: em períodos de recessão, as vendas de batom tendem a aumentar.
Vendas de batom nas crises
Entre 1929 e 1933, a produção industrial nos Estados Unidos ficou paralisada após o crash da bolsa de Nova York, mas as vendas de cosméticos cresceram no período. Tanto que o então primeiro-ministro britânico Winston Churchill tratou de assegurar que batons estivessem disponíveis durante a Segunda Grande Guerra, por reconhecer que era preciso levantar a moral da população.
Entre o primeiro trimestre de 2007 e o primeiro trimestre de 2008, durante a crise internacional, as vendas de cosméticos do grupo L’Oreal no Reino Unido saltaram de 2,71 bilhões de libras para 3,28 bilhões de libras. O fenômeno se repetiu na Inglaterra recentemente, após a aprovação do Brexit (saída do Reino Unido da União Europeia). As vendas de batons nas lojas de departamento John Lewis cresceram 31% nos três meses seguintes ao evento, enquanto o país mergulhava em incertezas.
O que diz a psicologia econômica
A explicação mais plausível que Lauder encontrou para o fenômeno seria que, quando é hora de apertar o cinto, as mulheres priorizam itens de beleza mais baratos e outros pequenos luxos. Na psicologia econômica, é como se elas procurassem presentear a si próprias com pequenas indulgências de baixo custo em tempos difíceis. Se agarrar a pequenos prazeres gera uma expectativa de que as coisas vão melhorar no futuro.
Mas na pandemia, com lojas fechadas e boa parte da população trancada dentro de casa, a teoria parece estar caindo por terra. Uma pesquisa da Euromonitor Internacional sobre tendências de consumo pós-Covid-19 mostrou que as vendas de cosméticos caíram durante o isolamento, dando lugar a itens de cuidados pessoais e sabonetes (veja mais detalhes abaixo).
“Nunca tivemos nada remotamente parecido com o que vivemos agora, então qualquer tipo de padrão anterior, como o “Índice Batom”, é difícil de ser aplicado agora”, explica Vera Rita Ferreira, professora de psicologia econômica e doutora em psicologia social pela PUC-SP.
Para a professora de economia do Insper, Juliana Inhasz, os hábitos de consumo agora são bem diferentes de crises anteriores, já que nelas não havia restrições de circulação. “Mesmo com o problema econômico que impedia de consumir, as pessoas podiam sair na rua, procurar emprego e tentar levar uma vida normal”, observa.
A reação para tentar melhorar a auto-estima quando tudo vai mal perdeu o sentido com as pessoas em casa e com medo de adoecer, já que a aparência ficou em segundo plano. “O fato de não poder circular faz com que as pessoas enxerguem essa crise de uma outra forma”, diz a professora do Insper. O fato de as pessoas saírem de máscara nas ruas também pesa sobre a exposição e o uso de maquiagem, por exemplo.
O professor de finanças do Ibmec, Gilberto Braga, acredita que a atual crise vai trazer impactos definitivos e transformadores na vida dos consumidores. Segundo ele, crises mudam hábitos a partir de uma questão econômica de mercado, mas a crise atual características diametralmente diferentes.
À medida que os governos prorrogam a quarentena, a clausura vem criando novos hábitos e mudando prioridades, extinguindo de uma só vez o consumo de produtos e serviços como pacotes de viagens, comida fora de casa e ingressos para shows e cinema. O psicólogo de relações de consumo e pesquisador da Universidade de Artes de Londres Paul Marsden constatou que uma pessoa leva, em média, 66 dias para tornar seus novos hábitos como permanentes.
Veja abaixo 5 novos hábitos que devem se tornar permanentes após a pandemia:
1 – Menos beleza, mais higiene
Um estudo da consultoria Euromonitor International sobre os impactos do novo coronavírus no consumo brasileiro mostrou que as vendas dos produtos de beleza, como cosméticos e fragrâncias, estão em tendência de queda, dando lugar para produtos de higiene e auto-cuidados, como sabonetes em barra e líquidos.
Segundo o estudo, o preço de sabonete líquido cresceu 20% em uma semana entre fevereiro e março, mostrando os efeitos óbvios da grande procura por produtos que previnem o contágio de doenças. “Com muitos consumidores em casa, categorias como cosméticos e fragrâncias devem ter uma performance pior, já que elas estão diretamente ligadas ao ato de sair”, conclui o estudo. A quarentena seria o motivo para estes produtos terem um fraco desempenho nas vendas durante esta crise.
Cosméticos e fragrâncias representam quase um terço do total das vendas dentro do segmento de beleza e cuidados pessoais no Brasil, segundo o relatório. Isso contribuiu para uma retração dessa indústria em 2020 “[Na quarentena], as pessoas não percebem a agregação de valor na apresentação na sua imagem. Talvez quando começarmos a circular novamente esse efeito vai começar a aparecer”, afirma Juliana, do Insper.
2 – Trabalho à distância, por que não?
A pandemia antecipou uma tendência que a tecnologia já havia permitido, mas as empresas resistiam por questões culturais e de segurança: o trabalho remoto. Deu tão certo que empresas especializadas em teleconferências viram suas ações dispararem no período. Foi o caso do Zoom Vídeo e agora de outras que surgem de carona no isolamento coletivo, como um novo serviço do Google para reuniões.
“A possibilidade de trabalhar e consumir de forma remota vai levar a uma nova organização de trabalho e relações pela internet, mesmo para aquelas pessoas que não tinham esse hábito, passou a ser ser algo muito frequente. É bastante provável que isso venha a crescer cada vez mais e com velocidade maior”, avalia Braga, do Ibmec.
3 – Consumo da vingança
Na China, um fenômeno curioso aconteceu durante a reabertura de lojas de luxo após a pandemia. A francesa Hermes International, em Guangzhou, na China, teria movimentado US$ 2,7 milhões em vendas de suas malas Kelly e Birkin no primeiro dia de sua abertura após a quarentena, o maior volume diário para uma butique no país, segundo a WWD, referência internacional de moda.
O termo “consumo da vingança” (revenge spending) não é novo. Foi cunhado para descrever a demanda reprimida dos consumidores na década de 1980 após a pobreza durante a Revolução Cultural na China. Agora, ele foi observado como uma “recompensa” para os consumidores que ficaram confinados na reabertura do varejo chinês após o pico da pandemia, levantando o debate sobre o preparo das empresas para uma possível retomada.
A teoria é de que a recuperação da economia poderia acontecer em “V”, em vez de “U” ou “W”, por exemplo. Especialistas passaram a discutir a possibilidade de que a reação venha a se repetir em outros países quando o isolamento for flexibilizado. Um estudo da Bain & Company prevê que a retomada dos setores deve acontecer de forma desigual, já que as prioridades mudaram.
A professora de psicologia econômica e doutora em psicologia social pela PUC-SP, Vera Rita Ferreira acredita que, se forem adotados isolamentos intermitentes no futuro, pode haver uma corrida ao comércio parecida com a que houve aos supermercados para estocar produtos no início da quarentena. Mas o movimento duraria pouco.
“Uma parcela muito grande da população vai sair extremamente empobrecida porque a fonte de renda cessou e não tem muito como correr para as lojas e consumir “. O receio com a doença também pode pesar, segundo ela. “Vimos a abertura de shoppings em Blumenau (SC), com tapete vermelho e aplausos, e depois uma explosão de casos logo em seguida. É possível que as pessoas tenham mais medo de sair desenfreadamente assim que a quarentena for relaxada”, diz.
4 – Valorização dos pequenos negócios
Um fenômeno que também ganhou destaque durante a pandemia foram as ações de incentivo para ajudar pequenos negócios e profissionais autônomos afetados pela crise. Ganharam espaço ações de conscientização social de que pode ser crucial para a sobrevivência de muitas empresas optar por fazer compras no mercadinho do bairro, algo que não existia antes do isolamento. O consumo local também pode virar uma necessidade com menos deslocamentos de pessoas ao trabalho nos centros urbanos.
Tanto que grandes empresas embarcaram em movimentos, como o “Compre do Bairro”, uma iniciativa de oito empresários e executivos como Fred Trajano (Magazine Luiza), Artur Grynbaum (Grupo Boticário), Jean Jereissati Neto (Ambev) e André Street (Stone). Veja outras iniciativas pela sobrevivência de pequenos empreendedores na página do #TodosJUntos.
5 – Caiu (de vez) a resistência ao delivery
As vendas por delivery já vinham crescendo vertiginosamente, em maior parte no segmento de alimentação, com a chegada de aplicativos como Rappi, iFood e Uber Eats. Mas a pandemia deu uma bela acelerada nessa tendência. Nos últimos cinco anos, esse mercado havia quadruplicado as vendas na América Latina, com destaque para Brasil, Argentina e Colômbia.
Segundo o estudo da Euromonitor, a Covid-19 fez com que os restaurantes fechassem ou operassem com base em delivery ou retirada (takeaway), forçando estabelecimentos anteriormente off-line a “começar a utilizar aplicativos de entrega para continuar funcionando durante a pandemia, pois a perspectiva de fechamento prolongado é uma ameaça para a indústria”.
