As mudanças na liderança foram anunciadas com a projeção de resultados para 2026, que decepcionou investidores. A Adidas espera registrar lucro operacional de cerca de US$ 2,7 bilhões neste ano, bem abaixo das estimativas de analistas.
A reação foi imediata: as ações chegaram a cair 8,3%, atingindo o menor nível desde janeiro de 2023. No acumulado dos últimos 12 meses, os papéis acumulam queda de aproximadamente 43%.
Crescimento sustentável
Em seu quarto ano como CEO, Gulden busca convencer o mercado de que a empresa entrou em uma nova fase de crescimento sustentável, após capitalizar a forte demanda por modelos retrô de tênis com apelo fashion, como Samba e Spezial. O executivo agora aposta em maior autonomia para as equipes nos mercados locais e em ampliar a geração de resultados nas linhas de corrida e futebol.
Apesar da frustração com o guidance, alguns analistas lembraram que a administração da Adidas tem histórico de divulgar projeções conservadoras. Desde que Gulden assumiu, o lucro anual ficou de forma relativamente significativa acima da orientação inicial, destacou Edouard Aubin, analista do Morgan Stanley.
A companhia também apresentou metas de médio prazo. A expectativa é que as vendas líquidas cresçam em ritmo de um dígito alto, em termos neutros de câmbio, em 2027 e 2028. Já o lucro operacional deve avançar a uma taxa composta anual na faixa de meados da casa dos dois dígitos no período.
Segundo Piral Dadhania, analista do RBC Capital Markets, a meta de lucro de médio prazo ficou ligeiramente abaixo das estimativas do mercado, mas ainda permite que a Adidas atinja, ao longo do tempo, a margem Ebit de 10% defendida por Gulden.
Dificuldades da Nike
O ceticismo do mercado também reflete incertezas econômicas e geopolíticas mais amplas, além das dúvidas sobre as perspectivas de crescimento do setor de artigos esportivos. A Adidas se beneficiou recentemente das dificuldades da rival americana Nike, mas a recuperação da concorrente pode intensificar a disputa por participação de mercado.
Enquanto aproveitava o boom dos tênis retrô, a Adidas buscou simplificar operações em sua sede corporativa na Alemanha e descentralizar decisões de marketing e distribuição para equipes locais. A estratégia começa a mostrar resultados na Grande China, onde a receita cresceu 15% no quarto trimestre.
A empresa também prometeu ampliar o retorno aos acionistas por meio de dividendos mais elevados e recompras de ações. Foi proposta uma alta de 40% no dividendo, para cerca de US$ 3,30 por ação (equivalente a € 2,80) em 2025. Além disso, foram autorizados novos programas de recompra de até US$ 1,1 bilhão (cerca de € 1 bilhão) em 2027 e 2028, que se somam ao plano já lançado no mês passado.
Sawiris, de 65 anos, detém atualmente entre 3% e 3,5% da Adidas, segundo a companhia, e integra o conselho desde 2016. Ele é o maior acionista da produtora holandesa de fertilizantes OCI NV e tem fortuna estimada em US$ 9,5 bilhões, de acordo com o Bloomberg Billionaires Index. Recentemente, deixou o Reino Unido após o fim de benefícios fiscais sobre riqueza gerada no exterior.
Rabe foi responsável por contratar Gulden no fim de 2022, quando o executivo deixou a rival local Puma após o turbulento encerramento da parceria Yeezy com o rapper e designer Ye.
Desde que assumiu o comando em 2023, Gulden tem buscado melhorar a gestão dos produtos lifestyle e aumentar a inovação nas linhas esportivas, especialmente na corrida — categoria que registrou crescimento de 29% nas vendas no ano passado.
Para 2026, a Adidas prevê que o lucro operacional seja impactado negativamente em cerca de US$ 470 milhões (equivalente a € 400 milhões) devido a variações cambiais desfavoráveis e tarifas nos Estados Unidos.
O CEO aposta ainda em um impulso adicional com a Copa do Mundo de futebol na América do Norte neste ano. A empresa estima que as vendas avancem em ritmo de um dígito alto, em termos constantes de câmbio, com ganhos de participação de mercado em todas as regiões.
