As unidades Amazon Fresh e Amazon Go serão descontinuadas, informou a companhia em uma postagem divulgada nesta terça-feira (27). A Amazon Fresh operava como supermercado tradicional, enquanto a Amazon Go funcionava como loja de conveniência automatizada, voltada para compras rápidas.
Parte dos pontos será convertida em lojas da rede Whole Foods, cadeia premium de supermercados que a Amazon comprou em 2017. “Ainda não conseguimos criar uma experiência de compra verdadeiramente diferenciada, com um modelo econômico adequado para uma expansão em larga escala”, afirmou a empresa.
O movimento marca mais um capítulo no recuo silencioso de uma das apostas mais ambiciosas da Amazon na última década. Quando lançou as primeiras lojas Amazon Go, em 2018, a empresa apresentou o formato como o futuro do varejo: lojas sem caixa, nas quais o consumidor entra, pega os produtos e sai, enquanto câmeras e sensores registram automaticamente as compras e debitam o valor da conta do cliente.
Na época, executivos e analistas chegaram a projetar a abertura de milhares de unidades nos Estados Unidos, em uma estratégia que poderia redefinir a experiência de consumo em lojas físicas. Isso nunca aconteceu.
Ao longo dos últimos anos, a companhia passou a desacelerar o ritmo de expansão, fechou unidades em cidades como Nova York e San Francisco e, em alguns casos, abandonou completamente o formato. Hoje, restam apenas 14 lojas Amazon Go e 58 unidades da Amazon Fresh, segundo dados do próprio site da empresa.
Caro demais
Por trás da mudança de rota está uma combinação de fatores. Internamente, a própria Amazon reconheceu que o modelo era caro demais para escalar: a tecnologia de câmeras e sensores exigia investimentos elevados, enquanto o ganho de eficiência operacional não compensava os custos.
Além disso, parte da experiência que parecia futurista em apresentações para investidores se mostrou, na prática, menos intuitiva para consumidores comuns, limitando o apelo do formato.
O recuo também reforça uma leitura que vem ganhando força no mercado: o domínio da Amazon no comércio eletrônico não se traduziu automaticamente em sucesso no varejo físico.
Desde 2015, quando surpreendeu ao abrir uma livraria física em Seattle, a empresa já testou – e abandonou – diferentes formatos presenciais, incluindo lojas de livros, quiosques em shoppings, uma loja experimental de roupas e a Amazon 4-Star, que reunia produtos populares do site em um ambiente físico.
A exceção dentro do grupo segue sendo a Whole Foods, que continua operando como uma rede mais tradicional e focada no público premium – e que agora deve absorver parte dos pontos deixados pelas marcas Amazon Fresh e Go.
A empresa afirmou que vai trabalhar para realocar os funcionários das lojas afetadas em outras áreas do grupo.
