Ainda assim, muitos soterram as latas verdes sob quilos de Beats, Skol, Corona, Budweiser e muito gelo dentro das caixas de isopor.
A bebida mineira, duas vezes mais alcoólica que uma cerveja, virou febre no Carnaval há alguns anos. Praticamente traficada no regime de exclusividade da Ambev, desafia com discrição o monopólio da gigante.
“Já aconteceu algumas vezes de a gente bonificar ambulantes que tiveram o isopor confiscado pela polícia”, conta orgulhoso Gabriel Rochadel, um dos fundadores da Xeque Mate. A marca é a representante mais conhecida de uma leva de dezenas de rótulos nascidos em Minas Gerais e que têm no Carnaval a principal vitrine e estratégia comercial para expandir seus mercados Brasil afora.
A disputa entre as pequenas e a titã escancara um debate mais amplo sobre quem controla — e quem financia — o Carnaval de rua brasileiro. São Paulo e Belo Horizonte, cidades que há pouco mais de uma década eram chamadas de “túmulos do samba”, hoje testam modelos distintos. Os resultados começam a divergir.
O preço da exclusividade
O Carnaval de rua de São Paulo espera 16 milhões de foliões em 2026. Segundo a Prefeitura, toda a infraestrutura de segurança, limpeza e saúde — 58 mil agentes de segurança, 3,9 mil de limpeza — fica por conta da iniciativa privada.
No modelo paulistano, a Ambev, como patrocinadora principal, fica responsável por credenciar os 15 mil ambulantes autorizados a vender os produtos oficiais nos circuitos.
A empresa também tem o direito de explorar comercialmente outras dez cotas de patrocínio. Neste ano, alocou três de suas marcas nos espaços publicitários – Skol, Beats e Guaraná Antarctica – e vendeu outras cinco cotas para outras empresas: Mercado Pago, iFood, 99, Kibon e Esportes da Sorte. Questionada pelo InvestNews, a Ambev não informou os valores dessas cotas nem disponibilizou porta-voz para entrevista.
O modelo garante escala e eficiência logística à patrocinadora, mas, ao monopolizar o canal de venda nas ruas, gera um efeito colateral relevante: restringe o acesso de concorrentes ao principal espaço de visibilidade do Carnaval e dificulta o financiamento direto dos blocos.
A conta não fecha. Colocar um bloco de médio a grande porte na rua custa entre R$ 250 mil e R$ 450 mil; o fomento público cobre no máximo R$ 25 mil. A ascensão dos megablocos puxados por artistas com milhões de seguidores redirecionou o patrocínio para onde as métricas digitais são mais facilmente mensuráveis.
“Eu concordo que os blocos têm de ir atrás de patrocínios, eu mesma falei com mais de 200 marcas”, disse ao InvestNews Raphaela Barcalla, uma das fundadoras do Tarado Ni Você, que desfila desde 2013 e costuma atrair mais de 100 mil foliões. “Mas preciso pagar as pessoas, tenho de contratar ambulância… são R$ 450 mil para fazer um dia de Carnaval”, reclama a publicitária, que ainda paga o empréstimo bancário que viabilizou o desfile do bloco no ano passado.
Em 2026, o Tarado Ni Você só conseguiu captar os recursos necessários faltando nove dias para o desfile, depois de flertar com o cancelamento. “As marcas tiveram a oportunidade de embarcar numa boa narrativa para elas, a de ‘salvar o Carnaval'”. O patrocínio salvador veio da 99 e da Amstel – marca da Heineken, porém, não pode vender sua cerveja no bloco, apenas mostrar seu logo.
Outros blocos não tiveram a mesma sorte: o Sargento Pimenta cancelou o desfile em São Paulo, realizado desde 2013, mas conseguiu patrocínio para manter o desfile no Rio de Janeiro, onde não há monopólio imposto pela Prefeitura.
Para mitigar o problema, a Ambev lançou o edital “Brinde à Rua”: R$ 4 milhões para 250 blocos de pequeno e médio porte no Rio e em São Paulo, com repasse direto. Segundo a empresa, o número de blocos apoiados cresceu 160% em relação a 2025.
As desafiantes
Diante das restrições do modelo paulistano, marcas de menor porte passaram a adotar estratégias de contorno. Em São Paulo, a Lambe Lambe tem apostado no apoio a blocos “secretos” — aqueles que não integram a programação oficial do Carnaval e, portanto, escapam das regras de exclusividade.
“A gente não tem dinheiro para patrocinar blocos, mas fornece a bebida para desonerar os organizadores”, explica Kalinka Campos, sócia e diretora de comunicação da marca. A empresa investiu R$ 1,5 milhão no Carnaval de 2026 e apoiou 25 blocos independentes em Belo Horizonte, São Paulo e Rio de Janeiro.
A Xeque Mate segue uma lógica semelhante. O que começou com os sócios empurrando carrinhos pelas ruas transformou-se numa empresa que hoje vende 9 milhões de litros por ano e se expandiu para bares, moda e até um estúdio musical. Nenhuma das duas exige exclusividade ao apoiar blocos. “A diversidade de produtos é sempre um ganho para o consumidor”, diz Rochadel, da Xeque Mate.
Pirraça à mineira
Belo Horizonte mostra que outro arranjo é possível. O Carnaval de rua da cidade ressurgiu em 2009 como protesto contra a proibição de eventos em espaços públicos. Essa certidão de nascimento política moldou um mercado avesso à exclusividade.
Quando a Ambev tentou impor o modelo paulistano em 2025, sindicatos de ambulantes e de bebidas, além de ligas de blocos, barraram a investida. Em 2026, a multinacional optou por não disputar a cota master. Em nota, afirmou que manteve “investimento relevante por meio do apoio a blocos e festas, respeitando a dinâmica e a identidade de cada território”.
Sem exclusividade, Belo Horizonte abriga hoje mais de 40 rótulos de bebidas locais. A Lambe Lambe tornou-se a segunda marca da cidade em quatro anos. A Xeque mate consolidou-se como símbolo desse ecossistema. Ambas cresceram no mesmo contexto de ressurgimento cultural que revelou artistas como Marina Sena e Djonga.
A estratégia é construir vínculo com o consumidor ao longo do ano, em ensaios, eventos e bares e manifestações culturais, gerando um tipo de empreendedorismo engajado que se inspira em empresas de perfil progressista – como a americana Ben & Jerry’s, de sorvetes.
O modelo paulistano organiza o Carnaval em escala industrial e atrai o interesse legítimo de grandes empresas de bebidas, cujo patrocínio banca a festa de milhões de pessoas. Mas, no chão do Carnaval, a disputa continua acontecendo em gestos miúdos: a lata proibida soterrada no isopor, o bloco fora do circuito oficial, a pirraça que insiste em lembrar: a festa ainda é um território em disputa.
