A operação brasileira teve início no fim de agosto do ano passado, com a inauguração da primeira loja física e do e-commerce em São Paulo. Desde então, a empresa abriu outras duas unidades na capital paulista e uma em Campinas, marcando sua entrada efetiva no maior mercado da região. Para este ano, estão previstas sete novas inaugurações, sendo duas no Rio de Janeiro, duas no Rio Grande do Sul e uma em Sorocaba (SP). Os dois pontos restantes ainda não tiveram localização divulgada.
No médio prazo, a ambição é maior. Até 2028, a H&M pretende ter lojas em todos os estados brasileiros, o que implica uma taxa de expansão de oito a nove unidades por ano, dependendo do desempenho da operação. O Brasil tende a se tornar o principal mercado da companhia na América do Sul, em um movimento estudado com cautela desde 2013/2014, segundo a empresa.
A estratégia no país envolve um posicionamento de preços mais competitivo, distante do perfil mais premium da Zara no mercado brasileiro. A varejista também planeja vender produtos fabricados localmente, e não apenas importados.
E no restante do mundo?
A expansão brasileira ocorre em paralelo a ajustes no portfólio global. Em 30 de novembro de 2025, o grupo contava com 4.101 lojas, uma redução de 152 unidades, ou cerca de 4%, em relação ao ano anterior. Ainda assim, a H&M afirma que seguirá expandindo sua presença na América Latina, considerada estratégica para o crescimento futuro.
Nesse contexto regional, a empresa informou que chegará ao Paraguai ainda este ano, ampliando sua atuação na América do Sul. Também anunciou a abertura da primeira loja em Malta, por meio de franquia, no primeiro semestre, e o início da operação online na Ucrânia no primeiro trimestre, apesar das restrições impostas pela guerra no país.
Fundada em 1947, na cidade de Västerås, na Suécia, a H&M começou como uma loja de roupas femininas chamada Hennes. Em 1968, a aquisição da Mauritz Windforss ampliou o portfólio para roupas masculinas e infantis e deu origem ao nome Hennes & Mauritz, posteriormente abreviado para H&M. A expansão internacional começou ainda nos anos 1960, com a entrada na Noruega, seguida por Reino Unido e Alemanha. A primeira loja nos Estados Unidos foi inaugurada em 2000.
Atualmente, o Grupo H&M opera em 60 mercados online e em 77 países com lojas físicas, somando 4.338 unidades, apoiado por um modelo de fast-fashion baseado em velocidade, agilidade e ciclos curtos de produção, com mais de 900 fornecedores na Ásia e na Europa.
O setor, no entanto, tornou-se cada vez mais competitivo e saturado, com a ascensão de marcas nativas digitais de baixo custo, como a Shein, que intensificam a pressão sobre preços e margens. Isso porque consumidores têm priorizado roupas mais baratas, acirrando a disputa entre varejistas tradicionais, redes de desconto e plataformas digitais.
No desempenho financeiro, a H&M superou as expectativas de lucro pelo terceiro trimestre consecutivo. No quarto trimestre fiscal, encerrado em novembro, o lucro operacional alcançou 6,36 bilhões de coroas suecas (US$ 723 milhões), acima do consenso de mercado. Apesar de as vendas líquidas terem ficado abaixo das projeções, a empresa atingiu uma meta histórica: uma margem operacional superior a 10%.
A melhora refletiu controle de custos, coleções aprimoradas e avanços na gestão de estoques, que recuaram 12%. A companhia também anunciou novos centros logísticos na Europa, com início de operação previsto para 2026, para ampliar a eficiência da cadeia de suprimentos.
Ainda assim, o início do novo exercício fiscal foi mais fraco. A H&M afirmou que as vendas nos dois primeiros meses do período apontam para uma queda de cerca de 2%, incluindo o importante mês de Natal. “Estamos indo na direção certa, mas vivemos em um mundo incerto”, disse o o presidente da varejista, Daniel Ervér, em relatório publicado. Analistas veem apenas uma expansão modesta das vendas à frente, com recuperação gradual das margens.
Para 2026, a empresa planeja investimentos de capital entre 9 bilhões e 10 bilhões de coroas suecas (cerca de US$ 1,02 a 1,14 bilhão), focados em lojas e tecnologia. As ações da companhia acumulam alta de cerca de 25% em 12 meses, impulsionadas por recompras e pelo aumento da participação da família Persson, que já detém mais de 85% dos direitos de voto, alimentando especulações no mercado sobre um eventual fechamento de capital.
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