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Copa do Mundo Feminina é grande aposta para Nike e Adidas

Empresas investiram mais do que nunca em marketing e acessórios de algumas das jogadoras.

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Quando as seleções da Inglaterra e Espanha se enfrentarem na final da Copa do Mundo de Futebol Feminino no domingo, milhões de torcedores e torcedoras vão estar grudados na tela. Muitos fazem apostas sobre o resultado. Mas, para empresas como Nike e Adidas, há uma outra aposta em jogo: se fabricaram produtos suficientes para satisfazer a demanda eufórica de torcedores do time vencedor.

Olga Carmona celebra gol da Espanha com Teresa Abelleira 15/8/2023 REUTERS/Hannah Mckay

As empresas decidiram meses atrás quantas réplicas e camisas autênticas fabricariam para cada uma das equipes femininas. Essas decisões foram baseadas em uma combinação de padrões históricos de compras para cada país, conversas com parceiros no varejo e algumas conjecturas. Calcular errado pode ter consequências reais — tanto em termos de perda de vendas quanto de torcedores irritados.

“Não existe uma fórmula para isso — eu gostaria que houvesse”, disse Bjorn Gulden, CEO da Adidas, sobre o processo de previsão da demanda. “Se houvesse alguém que soubesse disso, essa pessoa seria contratada imediatamente.”

Para a Copa do Mundo Feminina deste ano, as apostas são particularmente altas. Esta é a primeira vez que o torneio conta com 32 times e a premiação em dinheiro é o triplo do valor em 2019. Adidas, Nike e Puma investiram mais do que nunca em marketing e acessórios de algumas das jogadoras. Globalmente, o interesse parece estar mais alto do que nunca.

Agora, o problema que ninguém poderia prever: muitas das seleções favoritas do torneio, incluindo todos os países que já venceram a Copa do Mundo Feminina antes, já foram eliminadas.

Muito ou pouco

Há duas maneiras de avaliar incorretamente a demanda. Caso uma empresa fabrique muitas camisas de um país, pode levar meses para eliminar todo esse excesso de estoque (talvez com grandes descontos no preço). Isso é o que a Puma teve que fazer duas vezes nos últimos anos, depois que a seleção de futebol masculina da Itália não conseguiu sequer se classificar para a Copa do Mundo.

O outro erro — o verdadeiro pecado aos olhos dos torcedores — é quando não há produção suficiente de uma determinada camisa. A Puma também passou por isso, quando não conseguiu encomendar camisas suficientes do Manchester City a tempo de um aumento da demanda depois que o clube controlado por Abu Dhabi venceu a chamada “tripla” da Inglaterra — o título da Premier League, a FA Cup e a Liga dos Campeões da Europa — ao longo de algumas semanas no segundo trimestre.

“A demanda foi significativamente maior do que prevíamos”, reconheceu o CEO da Puma, Arne Freundt. “Foi uma oportunidade para nós reordenarmos e reproduzirmos.”

Também pode ter custado dinheiro à Puma. Isso porque quando um time ganha um grande título — ou um jogador de alto nível faz algo notável, como chocar o mundo ao mudar de equipe — tende a criar um grande aumento da demanda por camisetas que dura apenas alguns dias, de acordo com Doug Mack, CEO da Fanatics Commerce. Caso não seja possível atender a essa demanda imediatamente, é provável que a empresa perca vendas em potencial, pois torcedores desapontados desistem e seguem em frente com suas vidas.

“As primeiras 72 horas são uma oportunidade de venda desproporcionalmente interessante”, disse Mack em entrevista.

Zebras

As empresas correm o risco de se tornarem saco de pancada quando são pegas desprevenidas. Mary Earps, goleira da Inglaterra, criticou a Nike por não fazer versões para torcedores de sua camisa (a Adidas também não as fabrica). Ao mesmo tempo, a Adidas foi criticada por não fabricar versões dos uniformes femininos da Copa do Mundo em tamanhos masculinos, disse Gulden.

Jogadoras da Inglaterra comemoram 7/8/2023 REUTERS/Dan Peled

Além disso, existem os desafios típicos dos grandes torneios. Como sempre, houve algumas surpresas de alto nível, com a Alemanha eliminada na primeira fase (sinto muito, Adidas) e os EUA saindo no início da fase eliminatória (sinto muito, Nike).

No entanto, cada um dos dois grandes fabricantes de artigos esportivos terminou com um time na final: a Nike patrocina a Inglaterra, enquanto a Adidas é a patrocinadora da Espanha. Por enquanto, torcedores de ambas as equipes ainda podem comprar suas respectivas camisas, disseram as empresas. Mas o verdadeiro teste virá após a final de domingo.

“Os campeões de primeira viagem se saem incrivelmente bem”, diz Mack, da Fanatics. “Essas bases de torcedores são ativadas.”

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