Elétricos chineses já deixam BMW, Porsche e Mercedes para trás no mercado de luxo do país asiático

Ryan Xu foi uma cliente ideal para as montadoras alemãs. A empreendedora de Guangdong e seu marido possuem um Porsche 911 e um Mercedes-Benz Classe G e foram dos primeiros a adquirir o Porsche Taycan elétrico.

No entanto, sua visão sobre os carros alemães mudou. Isso porque os consumidores chineses cada vez mais valorizam a sofisticação tecnológica em detrimento de atributos tradicionais como potência e dirigibilidade. Os sistemas de software do Taycan, que custa bem mais de US$ 100.000, eram “terríveis”, afirmou a mãe de 36 anos, com três filhos. Segundo ela, o modelo era “apenas um Porsche eletrificado – e só.”

Esse descontentamento não é isolado. Com a China se afastando dos carros a combustão, Volkswagen, Mercedes-Benz Group e BMW estão lutando para oferecer veículos elétricos que atraiam clientes em seu maior e mais lucrativo mercado, arriscando investimentos de € 35 bilhões (US$ 38 bilhões).

Após problemas com frenagem e outras questões de qualidade, a família Xu vendeu seu Taycan e comprou um ET5 da marca chinesa Nio. O carro custou cerca de um terço a menos do que um Mercedes EQE, modelo que Xu também considerou, mas o chinês oferecia um design de interior mais luxuoso, controles de voz suaves e uma recepção personalizada para os filhos ao entrarem no veículo.

“Os carros alemães mal conseguem competir com esse nível de tecnologia”, disse Xu, que administra um negócio com seu marido. Mercedes, BMW e Audi “já não podem ser vistos como carros de luxo”.

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Os sinais de alerta mais recentes surgiram na semana passada, quando os três fabricantes alemães relataram quedas nas vendas do terceiro trimestre na China. A BMW teve sua maior queda de vendas em mais de quatro anos, com um declínio de 30%, e as entregas da Mercedes diminuíram 13% devido à baixa demanda por seus modelos mais caros, como as limusines S-Class e Maybach.

As vendas da Porsche na China caíram 19%, registrando seu pior desempenho no terceiro trimestre em uma década, com a demanda global pelo Taycan reduzida quase pela metade. A Volkswagen – controladora da Porsche e da Audi – relatou uma queda de 15%. “A competição na China é especialmente intensa”, disse Marco Schubert, diretor de vendas da VW.

Após dominar a era dos carros a combustão, os fabricantes alemães tornaram-se complacentes, subestimando as ameaças de novos concorrentes e relutando em abandonar os lucros gerados pelos motores grandes. Isso permitiu que a Tesla e fabricantes locais, liderados pela BYD, avançassem com plug-ins acessíveis e voltados à tecnologia, tornando a presença dos alemães dispensável no mercado chinês.

“O ponto de virada está acontecendo agora para essas montadoras”, afirmou Stephen Dyer, diretor da consultoria AlixPartners, em Xangai. “Elas precisam mudar drasticamente suas estratégias no mercado.”

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A próxima fase desse desafio já pode ser vista no Salão do Automóvel de Paris, onde os fabricantes chineses buscam conquistar participação no mercado europeu. Empresas como BYD e Xpeng irão exibir suas tecnologias mais recentes no maior evento automotivo europeu deste ano.

Ao menos uma iniciativa recente não saiu como planejado. Durante uma apresentação da Volkswagen sobre seus futuros veículos elétricos, o microfone e o projetor falharam, deixando o chefe de vendas e marketing, Martin Sander, visivelmente frustrado.

O CEO da BMW, Oliver Zipse, por outro lado, criticou o plano da Europa de proibir a venda de carros a combustão a partir de 2035, alegando que isso causará um “enorme encolhimento” da indústria automotiva na região.

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Embora os fabricantes alemães ainda controlem cerca de 15% do mercado chinês, essa participação já foi de 25% antes da pandemia. Pior ainda, sua presença no mercado de veículos elétricos é inferior a 10%. Sem uma rápida virada, a situação pode piorar e colocar os “Três Grandes” da Alemanha em uma batalha existencial. No momento, VW, Mercedes e BMW têm apenas metade do valor de mercado da BYD.

Mais do que outros concorrentes internacionais, as montadoras alemãs apostaram todas as fichas na China. Enquanto alguns rivais cortaram suas perdas, as alemãs redobram esforços para recuperar participação de mercado. Mas a batalha parece árdua, especialmente com o apoio de Pequim ao fortalecimento de fabricantes locais.

A Volkswagen pretende adotar uma abordagem de longo prazo. A empresa pretende continuar com a estratégia “na China, para a China” para proteger suas perspectivas de longo prazo. BMW e Mercedes também apostam em uma abordagem de localização para atrair os consumidores chineses.

A importância dessa aposta é evidente. Com o mercado automotivo europeu próximo do seu pico e os EUA saturados, não há alternativa viável à China para alcançar volumes e lucros semelhantes.

Essa dependência aumenta as preocupações, dada a vasta presença das montadoras alemãs na China. Juntas, elas operam mais de 40 fábricas no país, um investimento grande demais para ser abandonado facilmente, o que explica a oposição aos planos da União Europeia de impor tarifas sobre os carros elétricos chineses.

Retirar-se da China – como fizeram as marcas japonesas menores Suzuki Motor e Mitsubishi Motors – é quase impensável. Além disso, qualquer reestruturação é complicada devido às complexas relações com entidades governamentais locais. Isso coloca o foco no desenvolvimento de recursos que os consumidores chineses desejam.

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A urgência aumentou em 2022, após o chefe da Volkswagen na China, Ralf Brandstätter, alertar o conselho de supervisão sobre o avanço dos fabricantes chineses. A Volkswagen então fretou voos para enviar centenas de funcionários ao Salão do Automóvel de Xangai em abril de 2023 para ver a situação de perto.

Desde então, houve uma resposta competitiva intensa. Algumas semanas depois do salão, o CEO da VW, Oliver Blume, substituiu o chefe da unidade de software Cariad, em um esforço para acelerar melhorias tecnológicas. A VW também investiu na startup chinesa Xpeng para construir carros utilizando a expertise da empresa em EVs.

Em resposta a um alerta de lucro em setembro, uma das primeiras ações do CEO da Mercedes, Ola Källenius, foi visitar a China para verificar o progresso em sua reestruturação, incluindo a parceria com a CATL para baterias e com a Tencent para serviços digitais. A BMW uniu forças com a Great Wall Motor Co. para construir EVs para a marca Mini.

No entanto, o resultado cumulativo é que os carros alemães se tornarão progressivamente menos alemães no seu maior mercado. Essa expansão vai na direção contrária aos esforços do governo alemão para reduzir a dependência da China, segundo Gregor Sebastian, analista do Rhodium Group.

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Manter a posição na China é um “enorme risco”, disse ele, notando que o estado alemão talvez precise intervir caso tudo dê errado. “Elas esperam ser grandes demais para falhar.”

Após anos de popularidade, o mercado mudou e reconquistar o entusiasmo de uma clientela mais jovem e voltada para a tecnologia é um grande desafio. Com a transição para elétricos, marcas locais têm mostrado que podem competir com VW, BMW e Mercedes em qualidade e superá-las em preço e tecnologia.

O impacto pode ser visto na fábrica da Mercedes em Sindelfingen, próximo a Stuttgart. A demanda caiu e a produção do S-Class foi reduzida para um único turno pela primeira vez.

Enquanto cortes de custos começam a afetar a indústria automotiva alemã, as operações chinesas ainda estão preservadas. Isso mostra que os executivos mantêm esperanças de recuperação. Contudo, operações de grande porte na China são difíceis de reduzir, uma vez que cortes de empregos precisam ser discutidos com parceiros locais e aprovados por autoridades que pouco incentivam a cooperação.

Por isso, a pressão está sobre as montadoras alemãs para reviver suas vendas, embora o campo de jogo agora favoreça os fabricantes locais.