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Mattel espera reinventar a Barbie com ajuda de Hollywood

Apesar de críticas positivas ao filme, restam dúvidas se o sucesso será capaz de revigorar as vendas da empresa.

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Entrando no Mattel Design Center, me senti como uma criança fazendo uma viagem no estilo “Willy Wonka” pela minha caixa de brinquedos de infância. Barbie. He-Man. Rock ‘Em Sock ‘Em. Este lugar tem de tudo, apresentando quase 80 anos de história de brinquedos que mapeiam uma fascinante jornada de diversão e cultura pop. De um lado, há uma pista gigante de Hot Wheels. Do outro, fileiras e mais fileiras de velhas cabeças de bonecas Barbie (e algumas de Ken também), onde estilistas inventam novos penteados, esculpem novos corpos e pintam novos rostos com os mais delicados pincéis.

Antes da estreia de “Barbie” nas telonas, com produção da Mattel Inc. e Warner Bros Discovery Inc., eu queria aprender mais sobre como seus criadores estão inventando seu próximo ato. O filme marca uma grande aposta da Mattel, que espera transformar marcas herdadas em franquias de grande sucesso, e supostamente estava em desenvolvimento bem antes de a empresa escolher a interpretação da diretora Greta Gerwig.

A nova linha de bonecas Barbie, com tema do próximo lançamento do filme. (Fotógrafa: Alisha Jucevic/Bloomberg)
A nova linha de bonecas Barbie, com tema do próximo lançamento do filme. (Fotógrafa: Alisha Jucevic/Bloomberg)

As primeiras críticas ao filme, que estreia em 21 de julho, são positivas. A “Time” o chama de “brincadeira divertida, mas autoconsciente”, enquanto o editor de mídia social da “Variety” o elogiou como “perfeição”. As expectativas são altas. Afinal, a Barbie é a boneca mais popular de todos os tempos. Ela é um ícone, um pára-raios cultural e um pedaço de plástico de 11,5 polegadas que representou e projetou nossas maiores aspirações e falhas desde que foi criada em 1959.

Ynon Kreiz (Foto: Alisha Jucevic/Bloomberg)
Ynon Kreiz (Foto: Alisha Jucevic/Bloomberg)

Sentei-me com o CEO da Mattel Inc., Ynon Kreiz, líder da nova estratégia para conteúdo da empresa, e Robbie Brenner, um produtor indicado ao Oscar que Kreiz convencido a chefiar a florescente divisão de filmes da Mattel. O objetivo deles é reacender a conversa em torno de uma marca enorme, mas controversa, que tem lutado nos últimos anos e, potencialmente, consolidar o lugar da Mattel como um futuro hitmaker de Hollywood. (Pense na Marvel, se eles tiverem sorte.)

Robbie Brenner (Foto: Alisha Jucevic/Bloomberg)
Robbie Brenner (Foto: Alisha Jucevic/Bloomberg)

“Isso foi muito para viver”, disse-me Brenner. Barbie “é uma conversa em aberto. Tipo, que filme é esse?… Greta teve uma espécie de ideia de salto alto e Birkenstock. E isso foi meio que ela saindo do ponto do que esse filme deveria ser. E eu pensei, Deus, isso é meio brilhante.”

Mas será brilhante o suficiente para revigorar as vendas? Conversamos com os designers de produtos da Barbie, uma costureira e uma pintora facial, bem como a veterana executiva da Mattel, Lisa McKnight, que ajudou a desenvolver a marca para atender à opinião popular. “A maior bandeira que ouvimos, e quando fizemos algumas pesquisas, foi que as mães em particular não se sentiam bem em dar a Barbie como presente de aniversário”, disse McKnight. “Eles não a viam como modelo. Eles a viam como perfeita demais.”

Lisa McKnight (Foto: Alisha Jucevic/Bloomberg)
Lisa McKnight (Foto: Alisha Jucevic/Bloomberg)

Conheci Richard Dickson, presidente e diretor de operações da Mattel, que me levou a um passeio caprichoso cheio de brinquedos, começando com a fundação da própria fabricante de brinquedos. Parece muito com um conto típico do Vale do Silício. Há uma garagem, alguns homens e uma mulher – que é eliminada da história. Mas esta fábrica de imaginação moderna está tentando poderosamente corrigir os descuidos de seu passado.

(* reportagem de Emily Chang)

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