Esse movimento impulsionou empresas como Adidas, Nike e Puma, que aproveitaram a mudança de comportamento oferecendo calçados confortáveis e estilosos para uso dentro e fora das quadras. A demanda crescente por tênis também sustentou a rápida ascensão de marcas mais novas, como Hoka e On, que surgiram após a crise financeira global e ganharam espaço rapidamente.
Agora, porém, o futuro desse longo ciclo de expansão está sendo colocado em dúvida — especialmente por analistas do Bank of America, liderados por Thierry Cota. Na semana passada, eles sacudiram o setor ao divulgar um relatório de 61 páginas concluindo que as perspectivas de crescimento das grandes marcas esportivas estão se deteriorando rapidamente.
Segundo o banco, o setor de artigos esportivos viveu um “superciclo” de 20 anos, que elevou a participação dos tênis de menos de um quarto para cerca de metade das vendas globais de calçados. Esse movimento teria atingido o auge durante a pandemia, quando milhões de pessoas passaram a trabalhar de casa.
“Com essa mudança estrutural em grande parte já concluída, as perspectivas de crescimento de receita diminuem de forma significativa”, escreveram os analistas. O BofA acompanhou essa visão com um raro “duplo rebaixamento” da recomendação para a Adidas: retirou o papel da categoria de compra e passou a considerá-lo um dos menos atraentes do setor.
A tese de que o boom dos tênis já passou provocou reação imediata. Críticos afirmam que a tendência de informalização do vestuário ainda tem espaço para avançar. O veterano analista do setor Matt Powell, consultor da Spurwink River, comentou no LinkedIn ao compartilhar uma matéria da Barron’s sobre o relatório: “Ah, qual é! Não há evidência disso”.
Mesmo assim, o mercado reagiu. As ações da Adidas chegaram a cair 7,6% após o rebaixamento, antes de recuperar parte das perdas ao longo da semana.
Hoje, os tênis representam cerca de 60% das vendas de calçados nos Estados Unidos, segundo Beth Goldstein, analista da Circana. Para ela, os calçados esportivos conquistaram o consumidor como parte de uma mudança mais ampla em direção ao conforto, à saúde e ao bem-estar — prioridades que não devem desaparecer tão cedo.
Em 2025, até novembro, as vendas de tênis nos EUA cresceram 4%, enquanto a categoria de calçados sociais caiu 3%. “O mercado de tênis está maior do que nunca”, disse Goldstein. “Eu nem chamaria isso de tendência — é uma preferência estrutural do consumidor.”
Crescimento perdeu fôlego
Apesar disso, as fabricantes enfrentam dificuldades desde o fim da pandemia. Muitas não conseguiram acompanhar a rapidez com que os gostos dos consumidores mudam, viram as vendas esfriar na China e passaram a lidar com o risco de novas tarifas comerciais nos EUA.
As ações da Adidas acumulam queda de quase 30% em 12 meses, e até a On — apesar do forte crescimento de receita — recua mais de 10% no período.
Para Poonam Goyal, analista da Bloomberg Intelligence, a informalização do vestuário não acabou — mas entrou em uma fase de estabilização. “A tendência não desapareceu; ela se normalizou. O pico de demanda impulsionado pela pandemia ficou para trás, e agora o setor opera em um ambiente mais equilibrado.”
Há sinais, inclusive, de que os tênis estão invadindo o território dos sapatos sociais. Em 2025, o mocassim mais negociado na plataforma StockX foi o New Balance 1906L, um híbrido entre sapato clássico e tênis de corrida. Também se tornou comum ver celebridades e influenciadores usando versões sofisticadas e caras de tênis, muitas vezes em parceria com marcas de luxo como Gucci e Moncler.
Os analistas do Bank of America não sugerem que os consumidores vão abandonar os tênis e voltar aos sapatos de couro brilhante. O argumento é outro: depois do boom da pandemia, o setor passou a crescer, desde meados de 2023, abaixo da média histórica das últimas duas décadas.
Eles apontam dados de compras com cartão de crédito, números fracos de fornecedores asiáticos e comentários cautelosos de executivos do setor sobre 2026 como evidência de que não há sinal de retomada forte no curto prazo.
Se entre 2007 e 2023 o setor cresceu, em média, 9% ao ano, a expectativa agora é de expansão anual mais próxima de 4% a 5%. O cenário mais otimista, segundo o BofA, é que o setor esteja apenas em um período prolongado de fraqueza por causa do receio dos consumidores com a economia e dos problemas recentes da Nike. Nesse caso, o boom poderia até voltar a ganhar força a partir de 2027.
Mas há também uma leitura mais dura.
“A alternativa é bem pior — e, na nossa visão, mais provável”, escreveram os analistas. “O surgimento de um novo paradigma estrutural menos favorável para o setor no longo prazo.”
