Sol de Janeiro, a empresa gringa que usa cores e praias brasileiras como estratégia de marketing

Brazilian Bum Bum Cream. Beija Flor Elasti-Cream. Bom dia Bright Cream. Delícia Drench Body Butter. Carioca Crush. 

Os nomes, as cores e os ingredientes brasileiros e sustentáveis são um convite quase irrecusável a espalhar alegria pelo corpo.  Esta é a alma da Sol de Janeiro, marca de cremes para pele e cabelo e de fragrâncias corporais lançada nos Estados Unidos em 2015 – e que teve um crescimento meteórico em 2023. No Brasil mesmo, a marca só desembarcou em 2021. De lá para cá, colocou em marcha um processo acelerado de internacionalização.

“Desde sua criação, a Sol de Janeiro soube se posicionar com uma tremenda inteligência”, diz a americana Elizabeth Kopelman, dona da consultoria Frisson Beauty. “Eles ingressaram no mercado via Sephora e se conectaram inicialmente com a comunidade latina e os brasileiros que vivem nos EUA.”

Há mais de 25 anos no segmento, Elizabeth ajuda grandes empresas de beleza e bem-estar a criarem marcas competitivas no mercado global, ganhando escala de forma estratégica e avançando em mercados internacionais. 

 “A Sol de Janeiro é uma marca muito bem elaborada, que foca seu negócio em marketing e influenciadores. Usa cores vibrantes, letras garrafais, nomes criativos e a iconografia do Brasil, cuja imagem no exterior é de positividade e de personalidade solar: a praia, o biquíni, a sensualidade das brasileiras. É diversão embalada para presente”, diz Elizabeth, que já ajudou marcas como Colgate, J&J, Neutrogena e Debut Biotech, da família L’Oréal .

 De quem é a empresa?

A Sol de Janeiro foi fundada pela coreana-americana Heela Yang (que ocupa o cargo de CEO), a brasileira Camila Pierotti e o americano Marc Capra. Em novembro de 2021, os três venderam ao grupo L’Occitane 83% da empresa.  À época, a francesa reforçou que a presença digital da Sol de Janeiro e o nicho de cuidados corporais complementam a estratégia geográfica do grupo – e a Sol de Janeiro poderia se beneficiar da presença internacional da L’Occitane para expandir seus tentáculos.

O plano de internacionalização, um marketing focado em influenciadores no TikTok e a criação de novos produtos foram colocados em marcha. O resultado? Em maio, a Sol de Janeiro entrou para a lista da revista Time como uma das 100 empresas mais influentes de 2024. 

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Segundo a revista, as fragrâncias em spray, como Cheirosa 68 (jasmim brasileiro e fruta do dragão rosa) e Cheirosa 62 (baunilha e caramelo salgado) foram os produtos de beleza virais de 2023, gerando 850 milhões de visualizações no TikTok. Vídeos e memes de influenciadores ajudaram a triplicar as vendas da marca.  

“A criação das fragrâncias corporais está alinhada com tendência do setor, de uma forma positiva, ao usar ingredientes amigáveis ao meio-ambiente”, diz Elizabeth. “A marca tem ótimas margens, um potencial de crescimento incrível em termos de inovação de produto, escala e expansão geográfica”, analisa.

Influenciadores e a geração Z

Este ano, a Sol de Janeiro contratou seis mil influenciadores e colocou foco em um público da geração Z que paga mais por estes produtos do que as fragrâncias vendidas em farmácia, mas ainda não tem poder aquisitivo para marcas de luxo ou premium. 

Na Sephora, o preço de cada fragrância varia de US$ 25 a US$ 38. O Brazilian Bum Bum Cream e o Beija Flor Elasti são vendidos por US$ 48. “Em termos de qualidade, preço e público, o Sol de Janeiro alcança uma consumidora similar à linha Victoria’s Secret”, diz. “E há quem jure de pé junto que o Brazilian Bum Bum Cream funciona maravilhas.” 

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Em fevereiro, seguindo a estratégia de centrar foco na geração Z, o time de marketing deu mais um passo audacioso, criando uma experiência da Sol de Janeiro por apenas um mês na plataforma de videogames Roblox, a fim de se conectar com suas consumidoras mais jovens. Na experiência, uma menina asiática passa o dia se deliciando com os cuidados do corpo, num cenário tropical. 

A personagem é uma alusão à sul-coreana Heela Yang, a co-fundadora da marca. Heela cresceu imersa na tradição da k-beauty (korean beauty), que enfatiza os cuidados com a pele do rosto, um ritual que ela seguiu em casa, influenciada pela mãe e avó. A korean beauty é uma indústria que hoje desenvolve produtos de alta tecnologia e que influenciou mercados em todo o mundo. 

Como a marca surgiu

Em 2008, quando Heela estava grávida, vivenciou o “prazer de estar de biquíni nas areias do Brasil”, segundo palavras dela. A experiência foi libertadora, disse Heela em entrevistas, e dali surgiu a vontade de criar um produto de alma brasileira, com a mensagem de liberdade e aceitação do corpo. 

Heela juntou-se a Marc Capra, um americano que viveu por nove anos no Brasil, e à carioca Camila Pierotti, que na época já morava nos Estados Unidos. Juntos, eles trouxeram a essência das praias brasileiras para o centro dos negócios. 

Heela estudou em Harvard e fez mestrado em Yale. Chegou a trabalhar no Goldman Sachs, mas em seguida partiu para a indústria da beleza. Durante 12 anos ocupou cargos executivos na Lancôme e Clinique e na sequência abriu sua consultoria, a Perfect Fifth, que auxiliou grandes marcas em suas estratégias, marketing e investimento. 

Sua trajetória esbarrou com a de Camila, que estudou na Universidade George Washington e seguiu carreira na indústria da beleza, em empresas como Clinique e Nars Cosmetics. Para Camila, a criação da marca foi a oportunidade de manter uma conexão com o padrão de beleza brasileiro. Quando ela se mudou do país para os EUA, deu-se conta de que o padrão americano era muito diferente, com mulheres muito magras, mais altas e mais loiras. 

Criando a Sol de Janeiro ao lado de Heela e Marc, Camila levou para o mercado americano características como a autoconfiança para mulheres com mais curvas, celebrou a cultura dos toques e abraços e a democracia das praias brasileiras. O recado foi bem recebido. “O Brasil é sinônimo de sorrisos e de todas estas experiências sensoriais e aromáticas”, analisa Elizabeth.

Geração Z

“O Body Splash com cheiro de baunilha tornou-se o meu favorito”, diz a estudante brasileira Cecília  Siqueira, de 19 anos, que vive na Califórnia e conheceu a marca via plataforma Pinterest. “Um dos atrativos para minha geração é o preço: um pouco mais caro do que os produtos que usávamos na pré-adolescência, mas nada muito absurdo, como os produtos de grifes.” 

Cecília diz que adora os nomes em português e o fato de que cada um deles remete ao Brasil. “Nosso país tornou-se uma referência na indústria de beleza nos EUA, além de ter virado moda nas ruas”, conta. Ela ressalta a estética clean como um ponto relevante para os consumidores de hoje, e a aparência alegre da Sol de Janeiro.

“As cores vibrantes, como rosa e amarelo, são características que muitas marcas abandonaram. Além das embalagens se destacarem nas prateleiras das lojas, a Sol de Janeiro encontrou um ótimo equilíbrio entre estética e diversão, os dois aspectos que atraem a minha faixa etária”, diz Cecília.