Antes visto como uma espécie de “loja de um dólar” virtual, o TikTok Shop agora exibe bolsas de US$ 11 mil da Hermès e Chanel, além de tênis raros e de edições limitadas de colaborações como Louis Vuitton e Nike.
A plataforma também passou a oferecer relógios Rolex e Cartier — peças adicionadas estrategicamente a tempo da Black Friday. A maioria dos itens é usada e listada por revendedores de segunda mão, muitos dos quais utilizam inteligência artificial para verificar a autenticidade dos produtos, na tentativa de aproveitar o enorme alcance global do TikTok para encontrar novos compradores.
O surgimento de artigos de luxo no TikTok Shop sinaliza as ambições crescentes da empresa no e-commerce desde seu lançamento nos EUA há dois anos, quando era comparado a gigantes chinesas de fast fashion como Temu, da PDD Holdings Inc., e Shein Group Ltd.
O TikTok Shop ainda é um destino para pechinchas, com vendedores oferecendo grandes descontos durante a temporada de festas, mas sua expansão para o luxo também mostra que a ameaça de um possível banimento do TikTok nos EUA fez pouco para frear suas ambições de compras online.
Se tudo correr bem para o TikTok, é possível que grandes marcas de luxo como Chanel — que já veem a plataforma como um valioso motor de marketing — passem a vender diretamente aos consumidores por lá.
“Dada a percepção anterior de que ‘isso aqui é uma loja de um dólar’, é fenomenal”, disse Vidyuth Srinivasan, CEO e cofundador da Entrupy, empresa que fornece tecnologia de IA para autenticação de bolsas e tênis revendidos no TikTok Shop. “Você nem diria que essa percepção existia há um ano e meio.”
O TikTok tem priorizado o segmento de compras nos últimos anos, investindo agressivamente na expansão do Shop para vários mercados internacionais, incluindo Brasil, Japão, México, França, Itália, Espanha e mais de meia dúzia de outros países.
Embora a empresa tenha reduzido metas internas de vendas do TikTok Shop nos EUA no início deste ano, ainda há otimismo de que o negócio possa se tornar uma das partes mais valiosas da operação americana. Pelo acordo proposto para manter o TikTok nos EUA, seu braço de e-commerce continuaria sob controle da ByteDance Ltd., sua dona chinesa.
Para a 17th Street, boutique de luxo de segunda mão em Nova York que entrou no TikTok Shop pouco antes das festas no ano passado, a plataforma se tornou uma das maiores impulsionadoras de vendas online e de tráfego na loja física, afirmou Olivia Sperduto, chefe de redes sociais.
A empresa já vendeu cerca de 1.000 bolsas de grife por meio do TikTok, incluindo modelos desejados da Hermès Kelly e Birkin, que custam dezenas de milhares de dólares no varejo, além de peças da Chanel Ltd., LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton e Balenciaga, da Kering SA.
Estima-se que um terço dos lucros da empresa agora venha do TikTok, e as vendas pela plataforma estão “muito próximas” das vendas na loja física, disse Sperduto. O TikTok fica com 8% de cada bolsa vendida pela 17th Street no app — um custo que a empresa aceita, dada a quantidade de negócios gerados.
Vendedores no TikTok são conhecidos por, às vezes, oferecerem produtos mais baratos e de baixa qualidade — como itens de beleza —, por isso o aumento no comércio de luxo impulsionou empresas que autentificam produtos de segunda mão. A Entrupy é uma das cinco autenticadoras aprovadas pelo TikTok usadas por vendedores, incluindo a 17th Street, para verificar a legitimidade de bolsas, malas, acessórios e calçados caros. (Relógios, por sua vez, exigem um relojoeiro certificado.)
A plataforma também adota medidas de fiscalização para combater violações, incluindo falsificações. No primeiro semestre deste ano, rejeitou inscrições de 1,4 milhão de vendedores que não atenderam aos padrões do Shop e mais de 70 milhões de anúncios antes de irem ao ar, segundo um relatório de segurança divulgado este mês. Também removeu mais de 200 mil produtos “restritos” ou proibidos após a publicação.
A Entrupy, que trabalha com o TikTok desde o lançamento do Shop em 2023, vende um dispositivo com lente microscópica que se encaixa na câmera do celular como uma capa. Os vendedores podem fotografar logos, etiquetas, ferragens e outros detalhes dos itens. A empresa, com sede em Nova York, treinou sua IA com grandes volumes de dados e imagens de produtos autênticos — e das melhores falsificações disponíveis — acumulados ao longo de mais de uma década.
Após analisar esses dados, além de informações inseridas manualmente pelos usuários, o algoritmo determina se o item é autêntico. Os termos de serviço do TikTok exigem que vendedores forneçam um certificado de autenticidade da Entrupy ou de outra autenticadora aprovada em até 24 horas após o pedido, para evitar cancelamento automático.
“É uma camada extra de confiança”, disse Srinivasan. TikTok e Entrupy não divulgaram números específicos sobre vendas de luxo na plataforma, mas afirmam que elas estão crescendo.
O TikTok lançou a categoria de luxo de segunda mão no Reino Unido no ano passado e diz tê-la aberto nos EUA em 2023. Nicolas Waldmann, responsável pela governança global do TikTok Shop, disse à Bloomberg que parte do apelo do luxo de segunda mão é seu papel na “economia circular” — modelo que enfatiza a reutilização, à medida que consumidores se preocupam mais com sustentabilidade e mudanças climáticas.
Geração Z
A Geração Z é a principal força por trás do mercado de revenda de luxo, apontam analistas, tornando o TikTok Shop um terreno fértil. No ano passado, um executivo responsável pela área de segunda mão no Douyin, app-irmão do TikTok na China, mudou-se de Xangai para Seattle para ajudar a desenvolver o negócio nos EUA. Ele agora supervisiona revenda de luxo e colecionáveis (como relógios) e está ampliando a equipe com foco em vendas ao vivo, segundo o LinkedIn.
As transmissões ao vivo no TikTok — que aparecem no feed “For You” — estão se tornando uma ferramenta poderosa para revendedores de luxo. O TikTok lançou recentemente leilões ao vivo, permitindo disputas entre compradores por bolsas de luxo e outros itens de grife. Alguns vendedores transformam esses leilões em espetáculos energéticos; outros tentam replicar a experiência de uma boutique de alto padrão, conversando com clientes via comentários e mensagens diretas.
Em uma transmissão recente, a vendedora Law Divine Luxury, de Los Angeles, exibiu produtos da Prada e Chanel, enquanto ofertas por outras bolsas de segunda mão, como uma tote de couro da Louis Vuitton por US$ 1.699, apareciam na tela.
A 17th Street contratou uma apresentadora exclusiva para exibir bolsas durante cinco horas seguidas por dia. A empresa vendeu uma HAC Birkin por US$ 20 mil em uma dessas lives e vem realizando transmissões maiores aos domingos, quando já superou US$ 30 mil em vendas em um único dia, disse Sperduto.
O vintage está em alta, e o crescimento do luxo de segunda mão no social commerce é impulsionado, em parte, pela busca por peças antigas raras e melhor confeccionadas, disse Sperduto. A menos que o TikTok seja proibido nacionalmente — cenário que parece cada vez menos provável —, ela acredita que a demanda continuará subindo.
“Isso vai continuar crescendo muito, porque todas as bolsas que são novas agora obviamente serão vintage um dia”, disse ela, observando que as bolsas Murakami antigas da Louis Vuitton estão vendendo mais do que as novas. “As pessoas simplesmente estão amando as bolsas vintage agora.”
