No Super Bowl do próximo mês, será a Zero Açúcar — e não a fórmula original — a estrela do comercial da Pepsi. A PepsiCo Inc. vai veicular um anúncio de 30 segundos, que pode custar mais de US$ 8 milhões, para promover a bebida sem calorias.
“Apostamos tudo na Pepsi Zero Açúcar nos últimos dois anos”, disse Ram Krishnan, presidente da PepsiCo América do Norte, a ponto de a grande maioria do orçamento de marketing da marca Pepsi ser direcionada à promoção da versão Zero Açúcar.
E não é só a Pepsi. Em toda a gôndola de refrigerantes, Diet saiu de moda e Zero Açúcar virou tendência. A Keurig Dr Pepper Inc., por exemplo, não tinha nenhuma opção Zero Açúcar em 2020. Hoje, são mais de 40.
Tanto os refrigerantes Diet quanto os Zero Açúcar não têm calorias e são versões adoçadas artificialmente de seus equivalentes com açúcar. Ainda assim, o apelo da marca Zero Açúcar ressoa mais entre consumidores jovens e preocupados com bem-estar, que evitam o açúcar, mas não se identificam com contagem de calorias ou com a cultura da dieta.
“A palavra ‘diet’ é de outra época. Para muitos consumidores jovens, ela é radioativa”, afirmou Kevin Ryan, presidente da Malachite Strategy and Research.
No ano passado, um vídeo viral no TikTok comparou a Diet Coke a um “cigarro de geladeira”: um prazer culposo e pouco saudável que ajuda a aliviar a tensão. Já a Zero Açúcar, por outro lado, carrega uma espécie de “aura de saúde”, disse Krishnan, executivo da Pepsi.
Os refrigerantes Zero Açúcar ainda representam uma fatia pequena, mas crescente, das vendas de bebidas nos EUA. No ano passado, eles responderam por 52% do crescimento das vendas da categoria, segundo dados da Circana fornecidos à Bloomberg.
Tanto Pepsi quanto Coca-Cola venderam mais versões Zero Açúcar nos primeiros nove meses de 2025 em comparação com o mesmo período do ano anterior. As vendas das versões com açúcar das duas marcas caíram nesse intervalo, assim como as da Diet Pepsi. A Diet Coke teve leve alta.
Trata-se de uma virada marcante para o setor de refrigerantes nos EUA, onde as vendas em volume caíram 27% nas últimas duas décadas, à medida que mais consumidores optam por água e bebidas energéticas.
O sucesso da PepsiCo com sua Pepsi Zero Açúcar representa um ponto positivo para a empresa, que enfrenta dificuldades em outras áreas para se adaptar às mudanças de gosto do consumidor. As ações da fabricante de refrigerantes e snacks registraram quedas anuais nos últimos três anos, o que a tornou alvo de um investidor ativista.
A Elliott Investment Management adquiriu uma participação de cerca de US$ 4 bilhões na companhia no ano passado e, desde então, tem pressionado por produtos que atraiam consumidores mais preocupados com saúde e por um foco maior nas marcas principais da PepsiCo.
Para Madilyn Hovey, refrigerante diet “tem aquele gosto artificial estranho”. Enquanto tomava um Dr Pepper Cherry Zero Açúcar, a jovem de 25 anos disse que “é mais fácil sentir que você está bebendo algo de verdade”.
Quando as linhas Zero Açúcar foram lançadas, a proposta era ter um sabor mais próximo do refrigerante original do que as versões diet. Desde então, muitas marcas reformularam suas misturas de adoçantes para chegar ainda mais perto do sabor do açúcar.
Alcançar consumidores da Geração Z, como Hovey — muitos dos quais não cresceram bebendo refrigerante — é fundamental para a estratégia da Keurig Dr Pepper, disse Derek Dabrowski, vice-presidente sênior de marketing da empresa, que produz mais de uma dúzia de marcas, incluindo Sunkist, A&W e Canada Dry.
Há seis anos, enquanto as bebidas Zero Açúcar dos concorrentes se multiplicavam, a empresa só tinha versões com açúcar e diet de seus refrigerantes.
“Ficamos um pouco atrasados na festa”, disse Dabrowski.
O lado positivo foi a possibilidade de observar o que funcionava para os rivais. A Keurig Dr Pepper percebeu que refrigerantes Zero Açúcar com sabores vendiam melhor do que as colas Zero Açúcar, algo que combinava bem com seu portfólio.
A partir daí, decidiu investir pesado no Zero Açúcar. A empresa descontinuou Diet Sunkist, A&W e Canada Dry, substituindo-os por versões Zero Açúcar (manteve a Diet Dr Pepper, que tem uma base fiel de consumidores). Também lançou dezenas de novos sabores, como Dr Pepper Blackberry Zero Açúcar e Dr Pepper Strawberries and Cream Zero Açúcar.
Embora houvesse alguma preocupação interna de que as mudanças afastassem clientes, isso não aconteceu, segundo Dabrowski. “Foi um risco que valeu a pena e deu certo.”
As vendas de bebidas da Keurig Dr Pepper nos EUA, incluindo refrigerantes, cresceram 14,4% no terceiro trimestre, para US$ 2,7 bilhões, ajudando a compensar a fraqueza na divisão de café. No ano passado, a empresa anunciou planos de separar seus negócios de bebidas refrescantes e café, uma medida que, segundo alguns analistas, permitirá competir melhor com PepsiCo e Coca-Cola.
A aposta em variedade ajudou especialmente a conquistar consumidores da Geração Z. Pesquisas da empresa mostram que 72% deles experimentam uma nova bebida todo mês, contra apenas 16% dos baby boomers.
O Dr Pepper Creamy Coconut, edição limitada inspirada em pessoas que adicionavam xarope de coco ao refrigerante nas redes sociais, foi o produto temporário de maior sucesso da história da empresa. E, claro, também tinha versão Zero Açúcar.
Grandes marcas de refrigerantes são “muito inteligentes ao criar múltiplas opções”, disse Ben Goodwin, CEO da Olipop Inc., uma soda prebiótica que também conquista a Geração Z com seu apelo saudável.
“Não sou uma pessoa do tudo ou nada”, disse Megan Stitz, fisioterapeuta de 26 anos em Des Moines, Iowa, que recentemente começou a beber refrigerantes Zero Açúcar para reduzir o consumo de açúcar processado. “Ainda vou aproveitar uma Coca-Cola com açúcar se eu quiser.”
Nesse espírito, a Pepsi decidiu retomar o teste de sabor este ano com um novo desafio. Desta vez, pessoas vendadas vão decidir se preferem Pepsi Wild Cherry Zero Açúcar ou Coke Cherry Zero Açúcar. No ano passado, a Pepsi afirma ter vencido a disputa em todas as 34 cidades — inclusive no reduto da Coca-Cola, Atlanta.
