À medida que a Netflix consolida seu papel como um gigante do entretenimento, inclusive com uma recente investida sobre a Warner Bros., a empresa enfrenta simultaneamente o último bastião em que a TV tradicional ainda leva vantagem sobre os streamings: esportes e eventos ao vivo.
Mas reinventar um formato com quase 100 anos para a era da internet tem se mostrado difícil até mesmo para uma das empresas mais avançadas tecnologicamente do mundo.
“Eu não tinha compreendido totalmente a complexidade”, disse Brandon Riegg, vice-presidente da Netflix para séries de não ficção e esportes, e ex-executivo de TV que começou a pressionar pela programação ao vivo quando entrou na empresa, em 2016. “Rapidamente ficou claro o tamanho do esforço necessário, tanto em recursos quanto em conhecimento técnico e execução.”
Desde março de 2023, a Netflix transmitiu mais de 200 eventos ao vivo, incluindo um programa semanal da World Wrestling Entertainment (WWE), cujos direitos foram adquiridos em um acordo de US$ 5 bilhões. Muitos eventos ocorreram sem problemas, mas outros não — entre eles a luta de boxe entre Jake Paul e Mike Tyson, em novembro de 2024, marcada por falhas de transmissão.
“Ainda estamos aprendendo muito”, disse Elizabeth Stone, diretora de tecnologia (CTO) da Netflix.
A Netflix segue otimista quanto ao potencial. Nos EUA, YouTube e Netflix emergiram como líderes de participação entre os streamings, representando cerca de 20% do consumo total de TV, segundo a Nielsen. Os co-CEOs Ted Sarandos e Greg Peters dizem que querem abocanhar os outros 80%.
A empresa afirma ter feito melhorias e acredita que finalmente “quebrou o código”, enquanto se prepara para uma ofensiva internacional de eventos em 2026 e para lançar novos recursos, como votação ao vivo em reality shows de competição.
Ainda assim, o caminho não tem sido fácil.
O que impulsiona o ao vivo
O esforço da Netflix em transmissões ao vivo ganhou força em 2022, quando o crescimento de assinaturas estagnou. Em busca de uma mudança de rumo, a empresa reprimiu o compartilhamento de senhas, lançou um plano com anúncios e decidiu expandir seu portfólio para esportes e eventos ao vivo.
Os esportes, por exemplo, podem ajudar a Netflix a acessar o mercado de publicidade da TV tradicional, estimado em US$ 70 bilhões, disse Jawad Hussain, diretor-gerente da S&P Global Ratings.
Embora a publicidade gere receita, o objetivo principal sempre foi impulsionar assinaturas com um portfólio de conteúdo mais amplo, segundo a Netflix.
Eventos ao vivo têm impacto desproporcional na geração de buzz e na aquisição e retenção de assinantes, afirmou Sarandos durante a teleconferência de resultados do segundo trimestre, em julho.
Concorrentes como Amazon e YouTube também avançaram em esportes ao vivo e até em premiações.
Mas todas essas empresas enfrentam o mesmo problema: não é simples entregar eventos de altíssimo consumo de banda para milhões de pessoas em tempo real pela internet.
“A Netflix é obviamente muito boa em tecnologia, mas não espere que o Super Bowl seja transmitido via streaming, porque com 100 milhões [de espectadores] isso é realmente muito difícil”, disse Hussain.
Por que é tão difícil?
A TV tradicional, seja via satélite ou cabo, envia seus canais como um único fluxo de dados para todos os receptores da rede. Um receptor na casa do usuário capta o sinal e um decodificador o interpreta — método conhecido como multicast.
Como a operadora de TV controla sua própria rede fechada em uma região geográfica, ela consegue planejar e reservar capacidade com antecedência.
Esse modelo não funciona na internet pública.
Quando alguém transmite algo na Netflix, inclusive um evento ao vivo, o dispositivo do usuário envia uma solicitação a um aparelho da Netflix próximo (hardware dedicado à entrega de conteúdo) dentro de um data center local. Esse aparelho responde entregando uma sessão de visualização exclusiva para aquele dispositivo, método conhecido como unicast.
Essa sessão pode vir de qualquer um dos 18 mil aparelhos da Netflix em 175 países, e a empresa é responsável por direcionar o usuário ao melhor deles. Normalmente, quanto mais próximo o aparelho, mais rápido o início da transmissão — mas eles podem ficar sobrecarregados quando precisam processar muitas sessões ao mesmo tempo.
Assim, enquanto a TV tradicional transmite o mesmo fluxo de dados para todos em uma rede fechada e confiável, a Netflix precisa entregar uma sessão por espectador, otimizada para diferentes dispositivos, competindo ainda com todo o tráfego da internet aberta.
Isso geralmente não é um problema para vídeos sob demanda, em parte porque a Netflix pré-carrega conteúdos populares nos aparelhos locais, facilitando o gerenciamento de picos.
“Todos os streamings enfrentaram dificuldades com o ao vivo de alguma forma”, disse Robert Ambrose, CEO da consultoria Caretta Research. “Não há precedente para saber quantas pessoas vão assistir de repente e que pico de tráfego isso vai gerar. De repente, você descobre que sua rede de distribuição de conteúdo está sobrecarregada e, no curto prazo, não há muito o que fazer.”
Voando às cegas
A Netflix transmitiu seu primeiro evento ao vivo, o especial de comédia “Chris Rock: Selective Outrage”, em março de 2023, sem incidentes.
Depois, a equipe percebeu oportunidades para otimizar a entrega de conteúdo para picos maiores. O problema: não havia como testar completamente novos códigos até o próximo grande evento ao vivo.
Isso ocorreu em abril de 2023, quando a Netflix tentou transmitir ao vivo o episódio de reunião da 4ª temporada do reality “Love Is Blind (Casamento às Cegas)”. Um erro no código atrasou a transmissão — que acabou não acontecendo. O especial foi disponibilizado sob demanda no dia seguinte.
Negócios de macacos
Testar e retestar código é essencial no desenvolvimento de software. A Netflix é conhecida por seu método “Simian Army”, um conjunto de agentes digitais que atacam sistemas para testar sua resiliência.
Quando um membro como o Chaos Monkey consegue “quebrar” algo, a Netflix identifica vulnerabilidades. Mas, como havia poucos eventos ao vivo e cada um tinha grande visibilidade, o risco era alto demais para usar o Chaos Monkey, disse Stone.
“Perder um minuto de um evento ao vivo é muito diferente de criar um pequeno solavanco em vídeo sob demanda”, afirmou.
Para criar um ambiente de testes com menos risco, a Netflix aprovou o “Baby Gorilla Cam”, uma transmissão ao vivo de uma família de gorilas no zoológico de Cleveland. A experiência permitiu testar novos códigos e estratégias para redirecionar espectadores para um stream reserva quando o principal falhava.
“Mas há um limite para o que aprendemos em pequena escala em comparação com a experiência da luta Paul–Tyson”, disse Stone.
A noite em que a Netflix quase foi nocauteada
Os 65 milhões de espectadores simultâneos da luta de 15 de novembro de 2024 superaram o que a Netflix havia previsto.
Stone disse ter ficado orgulhosa por os espectadores conseguirem acompanhar ao vivo, ainda que com problemas. Mas o episódio gerou repercussão pública e questionamentos compreensíveis da NFL, que havia autorizado a Netflix a transmitir dois jogos no Natal.
Parte da solução foi criar um algoritmo mais flexível para escolher de qual aparelho cada usuário receberia o stream e melhorar o desempenho desses aparelhos. Enquanto isso, Riegg precisou apaziguar executivos do futebol americano.
“Falei diretamente com a NFL e disse: ‘Por favor, não acreditem nas especulações online ou na imprensa. Dou minha palavra de que nada vai dar errado’.”
Novos patamares
Nada deu errado naquele primeiro Natal. Um ano depois, os jogos da NFL no Natal de 2025 geraram reclamações pontuais sobre buffering (carregamento) e resolução, embora a Netflix diga que não houve interrupções e que os sistemas operaram normalmente.
Andy Beach, fundador da consultoria Alchemy Creations, avalia que a Netflix está no caminho certo.
“A Netflix passou da fase do ‘isso funciona?’ para eventos ao vivo de grande escala e repetíveis.”
Globalmente, 33 milhões assistiram à luta entre Jake Paul e Anthony Joshua no mês passado. Nos EUA, o jogo Lions x Vikings no Natal atraiu 27,5 milhões, enquanto Cowboys x Commanders teve 19,9 milhões.
A Netflix agora conta com um centro dedicado de operações ao vivo em sua sede em Los Gatos, Califórnia, com planos de abrir mais dois em 2026, um no Reino Unido e outro na Ásia. A empresa se prepara para uma expansão internacional, começando com a transmissão do alpinista Alex Honnold escalando um arranha-céu em Taipé neste mês.
“Na história do entretenimento, nunca houve tantas opções para o seu tempo e consumo”, disse Riegg. “Precisamos de conteúdos que realmente se destaquem.”
Isabelle Bousquette escreve para o CIO Journal do WSJ Leadership Institute. Contato: isabelle.bousquette@wsj.com
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Traduzido do inglês por InvestNews
