A divisão entre itens de baixo custo e novas opções premium, como o Big Arch, ajuda a explicar o que motivou o momento viral do CEO algumas semanas atrás. No fundo, tratava-se de uma questão muito mais profunda do que a forma um pouco desajeitada como ele deu uma mordida no hambúrguer.
Nesta economia, quem é o cliente do McDonald’s?
Essa pergunta me veio à mente enquanto eu visitava um raro restaurante próprio da empresa, onde a gigante de alimentos testa novos itens para os Estados Unidos. Algumas das novas opções de frango, em especial, provavelmente surpreenderiam muita gente que perdeu o interesse na marca de 85 anos.
As McSpicy Wings, por exemplo, chamaram minha atenção. A US$ 5,99 por quatro unidades, custavam mais do que o dobro de um número equivalente de nuggets no cardápio local naquele dia.
Mas eram totalmente diferentes de suas “primas” tradicionais. Os pedaços de frango com osso pareciam maiores do que os que encontrei na minha última visita ao Buffalo Wild Wings. A crocância empanada lembrava a do Raising Cane’s. O nível de picância era alto o suficiente para fazer meus companheiros perguntarem se eu precisava de leite. E a suculência me fez pegar guardanapos extras. Só faltava uma cerveja e uma TV passando basquete.
Ainda assim, durante a visita, fui abordado por um pedinte — um lembrete quase perfeito de que existem “duas Américas” frequentando o mais americano dos restaurantes.
Kempczinski tenta equilibrar uma equação difícil: atrair consumidores de baixa renda, que sentem o peso de uma economia menos acessível, e ao mesmo tempo clientes de maior renda, que continuam gastando e buscam opções mais sofisticadas. O resultado inclui promoções de US$ 1 e até ações curiosas, como um sorteio de McNuggets com caviar no Dia dos Namorados — claramente voltado para chamar a atenção nas redes sociais.
“Quando cerca de 90% da população entra em um McDonald’s ao menos uma vez por ano, você precisa atender a todos — jovens, idosos, ricos e pobres”, disse o executivo.
Vídeo que viralizou
Semanas antes, em um vídeo no Instagram, Kempczinski promovia a chegada do Big Arch nos EUA — um hambúrguer voltado a quem busca algo mais premium. Mas a forma como ele falou do produto e a maneira pouco entusiasmada com que o experimentou viralizaram, acumulando mais de 16 milhões de visualizações e gerando inúmeros memes.
Muitas reações nas redes retrataram o CEO como um executivo distante da realidade, incapaz de se conectar com o próprio produto — algo que incomodou ainda mais considerando que o Big Arch pode custar cerca de US$ 9.
A imagem mais “corporativa” de Kempczinski, no entanto, não chega a surpreender. Foi exatamente esse perfil que o McDonald’s buscou em 2019, quando ele assumiu o cargo após a saída de seu antecessor em meio a um escândalo. Desde então, ele liderou a empresa durante a pandemia, a instabilidade econômica e a ascensão das redes sociais como campo de batalha de reputação.
Assim como Apple e Ford Motor, o McDonald’s se tornou um termômetro cultural — refletindo debates sobre salários, imigração, saúde e poder de compra. O preço de um Big Mac, por exemplo, há muito é usado como referência informal para comparar o custo de vida entre países.
Hoje, o foco está na acessibilidade. Com a inflação pressionando tudo — de moradia a alimentação —, o desafio é manter relevância em um público cada vez mais dividido.
A empresa não está sozinha. Gigantes como Walmart e General Mills também enfrentam uma clara separação entre consumidores de renda mais baixa e clientes de maior poder aquisitivo.
Kempczinski reconhece que, durante a pandemia, o McDonald’s e outras empresas “se afastaram um pouco” da õuestão da acessibilidade. Agora, tenta corrigir o rumo, incentivando franqueados a reduzir preços, mesmo diante do aumento de custos.
Promoções
Nos últimos dois anos, a rede intensificou promoções e lançou novos combos, incluindo ofertas abaixo de US$ 3. Ao mesmo tempo, aposta em inovações no cardápio, como o Big Arch, para atrair novos clientes ou incentivar gastos maiores entre os habituais.
Essa estratégia dupla, preços baixos e itens premium, pode parecer contraditória, mas faz parte de um plano para aumentar o fluxo de clientes. Segundo o CEO, a empresa busca compensar margens menores com maior volume de vendas.
Quanto aos novos itens de frango testados, o executivo diz que tudo dependerá da reação do público. “Se os clientes adorarem, você verá isso rapidamente no cardápio”, afirmou.
Resta saber se, na próxima vez, ele vai encarar as asas picantes diante das câmeras.
Escreva para Tim Higgins em tim.higgins@wsj.com
Traduzido do inglês por InvestNews
