Na semana passada, os investidores comemoraram o anúncio do Walmart — o maior varejista dos Estados Unidos — de que permitiria que os consumidores comprassem seus produtos diretamente no ChatGPT da OpenAI.
As ações do Walmart subiram quase 5% naquele dia, adicionando cerca de US$ 40 bilhões ao seu valor de mercado. A Etsy e a Shopify subiram 16% e 6%, respectivamente, ao anunciarem suas parcerias com o ChatGPT.
Grande parte do tráfego da web dos varejistas já vem de buscas externas, como Google, mas os compradores geralmente precisam clicar nos sites dos varejistas para concluir a transação.
O recurso de Checkout Instantâneo do ChatGPT permite que os compradores façam perguntas como “encontre os carrinhos de bebê mais leves por menos de US$ 300”, naveguem e finalizem a compra sem sair do chat.
A OpenAI afirmou que os comerciantes pagam uma pequena taxa sobre as compras concluídas. Os resultados dos produtos resultantes das consultas do ChatGPT serão “orgânicos e não patrocinados”, afirma a OpenAI.
O raciocínio dos varejistas é bastante direto: se as pessoas recorrem a chatbots para recomendações de compras, faz sentido estar lá.
“Você quer estar o mais próximo possível de onde as pessoas estão”, observa Oliver Chen, analista da TD Cowen.
Participação do ChatGPT no varejo
A participação de ferramentas GenAI, como o ChatGPT, no varejo ainda é pequena, mas está aumentando rapidamente, de acordo com a empresa de dados Similarweb.
O ChatGPT é de longe o chatbot de IA mais popular, capturando cerca de três quartos do tráfego total de chatbots de IA, de acordo com a Similarweb.
E cerca de 2% das conversas no ChatGPT estão relacionadas a compras, de acordo com um artigo de trabalho publicado no mês passado pela equipe de pesquisa econômica da OpenAI.
Aproximadamente 38% dos consumidores americanos pesquisados pela Adobe no início deste ano disseram que usaram IA generativa para compras online — desde recomendações de produtos até a busca por ofertas.
Etsy e Walmart são os tipos de vendedores que se beneficiariam da visibilidade nesses chatbots. O Etsy possui diversos anúncios personalizados que podem ser difíceis de descobrir. E essas plataformas se beneficiam do tipo de geração de ideias que as pessoas fazem no ChatGPT, como receber sugestões de presentes.
O Walmart vende produtos comoditizados, mas tem uma ampla seleção, preços baixos e entrega rápida — três coisas que os compradores priorizarão.
Verba publicitária
Mas permitir que os compradores ignorem sites e aplicativos dos varejistas pode ter um custo.
As companhias aéreas, por exemplo, não têm o melhor relacionamento com sites de reservas. Algumas retiraram suas informações de tarifas dessas plataformas para evitar o pagamento de uma taxa e para melhorar as vendas de produtos adicionais, como espaço extra para as pernas e pontos de fidelidade, por meio de seus próprios sites.
Da mesma forma, comparações fáceis e checkout direto podem prejudicar a fidelidade do cliente dos varejistas e eliminar oportunidades de vendas adicionais.
Também podem prejudicar a importante receita publicitária dos varejistas.
Dos cerca de US$ 59 bilhões que as empresas devem gastar com os negócios de publicidade dos varejistas dos EUA este ano, mais de 60% estão vinculados a posicionamentos de pesquisa nos sites e aplicativos desses varejistas, de acordo com um relatório da Emarketer.
“Se a descoberta avançar para a IA, os orçamentos de publicidade poderão seguir o mesmo caminho”, de acordo com o relatório da empresa. Perder receita publicitária seria uma má notícia para os varejistas, especialmente para o Walmart, cujo negócio de publicidade ajudou a tornar o comércio eletrônico mais lucrativo.
Embora a OpenAI ainda não exiba anúncios, ela tem buscado maneiras de monetizar a plataforma e, segundo relatos, contratou talentos de publicidade de grandes rivais da tecnologia.
Anúncios seriam uma oportunidade fácil para chatbots com muito tráfego e uma grande quantidade de dados valiosos.
Pode ser por isso que a Amazon está descartando chatbots de IA externa por enquanto. A empresa teria bloqueado as plataformas de GenAI de coletar informações de seu site, impedindo que seus anúncios apareçam em sites como o ChatGPT.
A Amazon está trabalhando em alguns de seus próprios recursos de IA para compras, incluindo um que permite aos clientes comprar produtos fora da Amazon.
Tendências de compras
Para os varejistas, o melhor cenário pode ser um futuro em que os consumidores usem plataformas de IA, como o ChatGPT, apenas para determinados tipos de compras.
Talvez sejam compras com orçamento mais alto ou que exijam decisões mais complexas para comprar, por exemplo, sofás e máquinas de lavar. Compras rotineiras, como as de supermercado, podem continuar acontecendo diretamente na Amazon ou no Walmart, permitindo que os varejistas mantenham suas conexões com os clientes e seus investimentos em publicidade.
Assim como o comércio eletrônico não substituiu totalmente o varejo, é improvável que as plataformas GenAI dominem todas as compras, observa Simeon Gutman, analista do Morgan Stanley.
Mas os varejistas podem ter mais problemas se a vida das pessoas girarem em torno de um chatbot de sua escolha.
Os consumidores podem usar chatbots para comprar uma ampla gama de itens, sem clicar em um único link para o site de um varejista.
Sendo o maior varejista dos Estados Unidos, a decisão do Walmart de fazer parceria com o ChatGPT é importante, pois pode acelerar a adoção do GenAI por outros lojistas.
Se o uso da GenAI para compras se tornar tão difundido que a fidelidade dos varejistas ou as receitas com anúncios comecem a ser afetadas, talvez eles abandonem parcerias ou tentem negociar uma fatia dos lucros dos bots de IA.
O Google, por exemplo, compartilha sua receita com organizações de notícias dos EUA, embora claramente tenha a vantagem na decisão sobre essa divisão.
Compras rápidas e sem atrito são um sonho para os varejistas. Mas dar ao ChatGPT as chaves para o relacionamento com seus clientes pode acabar sendo uma decisão custosa.
Traduzido do inglês por InvestNews
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