“Dizem que esta loja recebe mais visitas do que a Torre Eiffel”, afirma Deborah Yeh, diretora global de marketing da Sephora, enquanto caminhamos pela boutique lotada em uma tarde de outono. Passamos por uma seção de perfumes em que os frascos ficam orgulhosamente expostos em mesas próprias, quase pedindo para serem borrifados. A categoria de cuidados com o cabelo foi movida para a frente da loja; as cadeiras de maquiagem, antes próximas à entrada, agora ficam no centro do espaço.
Do lado de fora, a cidade vive um cenário de tensão. O governo francês entrou em colapso, com protestos bloqueando ruas por causa de cortes no orçamento e trabalhadores ameaçando entrar em greve. Lá dentro, mulheres aplicam hidratantes, testam sombras e passam batons.
“Quando as coisas vão mal, buscamos aquilo que nos traz pequenos confortos e alegria”, diz Yeh. Por isso batons e perfumes costumam vender bem em tempos de turbulência econômica. No dia anterior, ouvi algo parecido de Catherine Spindler, presidente da Sephora Europa e Oriente Médio, enquanto ela se preparava para o SEPHORiA, o evento multicidades da empresa para fãs de beleza.
“Oferecemos um gostinho de algo positivo, algo colorido em tempos difíceis”, afirma Spindler, sentada em um centro de convenções em Paris que estava sendo transformado em um festival estilo Coachella, com brincadeiras de parque, cabines de fotos, matcha e amostras e mais amostras de cosméticos criados para fazer os participantes parecerem, sentirem-se e cheirarem maravilhosos. “É um destino de felicidade.”
Pertencente ao conglomerado francês LVMH, a Sephora — hoje com 56 anos — é a maior varejista “de prestígio” do mundo em cosméticos, skincare, itens para cabelo e perfumes. É um lugar de descoberta para apaixonados por beleza que buscam constantemente a próxima grande novidade, encorajando os clientes a testar antes de comprar.
Mesmo em uma desaceleração do mercado de luxo que já dura mais de um ano, a Sephora segue como um ponto de brilho no portfólio da LVMH. A empresa registrou lucros recordes em 2024, com o CEO da LVMH, Bernard Arnault, dizendo a analistas, em janeiro, que não poderia revelar os ganhos completos que o grupo obteve com a varejista de beleza ao longo das décadas “porque vocês não acreditariam”.
Concorrência em todos os lados
A indústria global de beleza, avaliada em US$ 450 bilhões, vive um momento decisivo. Gigantes como Estée Lauder e L’Oréal enfrentam mudanças dramáticas nos gostos dos consumidores. Marcas novas e barulhentas surgem como nunca, redesenhando o mapa de influência. Apenas dois anos após lançar sua divisão de beleza, a rival Kering vendeu o negócio para a L’Oréal em meados de outubro. No outono, a Reuters noticiou que a LVMH estaria buscando vender sua participação na Fenty Beauty, marca de cosméticos criada com a cantora Rihanna em 2017. A LVMH não comentou o assunto.
A competição da Sephora é intensa: a Amazon atrai clientes com descontos, e a mais acessível Ulta Beauty vem ganhando participação de mercado. A chegada do TikTok Shop e de empresas de afiliados como a ShopMy também está drenando parte dos lucros da varejista.
Mas na corrida global da beleza, a Sephora pretende manter a liderança focando na experiência do cliente.
As novas lojas da marca se parecem muito com as antigas — inclusive na Champs-Élysées. A iluminação é forte, o espaço segue banhado no icônico preto e branco, e as filas continuam longas. “Achamos que nosso foco em criar um senso de uniformidade nas lojas se provou valioso”, escreve mais tarde uma porta-voz da Sephora por email.
Vejo um trio de garotas rindo dos nomes sugestivos dos perfumes Tom Ford e uma mulher de cabelo grisalho cantarolando enquanto testa blushes. Uma mãe, distraída na fila do caixa explorando os itens em miniatura, nem percebe que seu bebê está sem uma meia.
“Cada centímetro deste lugar precisa ser produtivo”, diz Yeh. “Tudo é um pequeno tesouro.”
“A Sephora está vencendo”
Guillaume Motte, presidente global e CEO da Sephora, parece vitorioso quando nos encontramos na sede em San Francisco, em setembro.
O lançamento da marca de Hailey Bieber, Rhode, havia acabado de estrear na Sephora, atraindo multidões em busca de selfies e gloss labial. Artemis Patrick, CEO da Sephora na América do Norte, sentada ao lado de Motte, diz que foi o maior lançamento da região até hoje.
“Não somos ingênuos sobre a competição”, diz Motte. “Mas a Sephora está vencendo.”
A empresa registrou crescimento “excepcional” em 2023 e 2024, afirma. A receita chegou a €16 bilhões (cerca de US$ 18,5 bilhões), segundo números compartilhados por Arnault em abril. O mercado está desacelerando, diz Motte, mas ele prevê que a Sephora chegará a €20 bilhões (aproximadamente US$ 23 bilhões) em vendas anuais “em um futuro próximo”.
No mundo, a Sephora tem 3.400 lojas — mais de 600 nos EUA — e vende cerca de 300 marcas de beleza upscale, metade delas exclusivas. As sacolinhas preto e branco são onipresentes.
Conseguir espaço na Sephora segue sendo o sonho de qualquer founder de beleza. “Eles são os melhores em deixar as pessoas animadas”, diz Dianna Cohen, fundadora da marca de haircare Crown Affair.
Mas existem muitos outros lugares para comprar hidratantes absurdamente caros. E hoje parece que todo mundo entrou no negócio da beleza — até a Old Navy.
Em 2024, segundo a Euromonitor, a Sephora detinha 9% do mercado online americano de beleza e cuidados pessoais — uma leve queda em relação a 2023. A Amazon, por outro lado, abocanhou 47% do mercado online no ano passado.
Contra-ataque: de parcerias à automação
Para reagir, a Sephora acelerou tanto a defesa quanto o ataque.
Em 2025, assinou grandes cheques para ações de marketing com a Hulu e a WNBA. Fãs de basquete que visitam o Chase Center, em San Francisco, agora podem comprar máscaras labiais da Tatcha e o creme Bum Bum da Sol de Janeiro em quiosques da Sephora no intervalo dos jogos.
Está construindo um novo centro de distribuição totalmente automatizado em Avon, Indiana, com abertura prevista para a primavera. “Muitos robôs”, diz Patrick.
Neste outono, lançou nos EUA a plataforma My Sephora Storefront, que permite à varejista ganhar dinheiro diretamente com recomendações de influenciadores, cortando intermediários.
As lojas, que ainda respondem por cerca de dois terços das vendas, estão sendo atualizadas — e a empresa está abrindo unidades menores em áreas onde já há demanda, como Brooklyn, Queens e Toronto. “A Gen Z ama lojas, ama a experiência”, diz Motte. “Varejo sem graça está morto; varejo atraente está vivo — e esse é o nosso negócio.”
A Sephora também está reforçando categorias em alta, como fragrâncias — que têm ajudado a atrair adolescentes do sexo masculino.
“Os homens estão vindo para nossas lojas, e eles não estão cochilando perto do estúdio de beleza”, diz Carolyn Bojanowski, VP executiva de merchandising para a América do Norte. “Nunca imaginei que veria isso acontecer.”
A história dentro da LVMH e o poder da curadoria
Quando a LVMH comprou uma rede de boutiques francesas de beleza em 1997, dominar o mercado de fragrâncias era prioridade. A gigante já vinha adquirindo marcas com perfumes próprios, como Givenchy e Kenzo.
Ao adicionar a Sephora ao portfólio, a LVMH se tornou “a maior distribuidora mundial de perfumes e produtos de beleza”, dizia um comunicado da época.
A Sephora desembarcou nos EUA no ano seguinte. “Os grandes da época — Clinique, Lauder e Lancôme — não queriam vender para nós”, conta Bojanowski. “Mas encontramos marcas pequenas e legais”, como Stila e Urban Decay.
Enquanto as lojas de departamento exibiam maquiagem atrás de vitrines fechadas e com vendedoras supervisionando, a Sephora deu liberdade total aos clientes para experimentar. E a partir de 1999, permitiu compras online.
A empresa sempre foi habilidosa em cultivar fãs. Mas seu diferencial está na curadoria e nas parcerias exclusivas. Fundadores dizem que a Sephora normalmente pede contratos de exclusividade de dois anos (a empresa não comenta) e que a divisão de receita costuma ficar em 40/60 com a varejista.
Entrar na Sephora é como entrar em um foguete: a marca ganha visibilidade com conteúdo social chamativo, eventos em loja, apoio de influenciadores do Sephora Squad e presença física em shopping centers de luxo.
Mas o custo para as marcas é alto: estoque, displays, equipes próprias dentro das lojas e até “taxas escondidas”, como campanhas sazonais pagas. Estimativas indicam que uma marca precisa vender mais de US$ 9 milhões para não perder dinheiro na parceria.
Ainda assim, fundadores relatam que a Sephora é extremamente forte no desenvolvimento de produtos. “Sentamos por horas discutindo ideias para lançamentos”, diz Kimberley Ho, da marca Evereden.
A corrida por tendências e novos públicos
Na SEPHORiA, em Paris, jovens adultos enfeitam potes de creme da Kiehl’s, borrifam sprays fixadores da One Size e espalham glosses da Fenty Beauty. Uma mulher de cílios impecáveis me mostra um lip mask triplo de morango da Laneige: “Você vai amar”, diz.
A Sephora está sempre atrás da próxima grande estrela. A equipe de Bojanowski vasculha redes sociais e envia DMs para founders. A empresa já apostou nas tendências erradas, como extensões capilares e suplementos, mas hoje vê enorme potencial no K-beauty — de máscaras de colágeno a cremes com ceramidas. Também está otimista sobre maquiagens assinadas por maquiadores de celebridades.
A marca também vê potencial enorme na Geração X (45 a 60 anos), diz Bojanowski. “As definições de beleza e envelhecimento mudaram muito. É uma grande oportunidade.”
Já com teens e tweens, Motte e Patrick demonstram cautela. Adolescentes têm lotado lojas atrás de produtos — inclusive anti-idade. “Não miramos neles; eles vieram até nós”, diz Motte.
As festas de aniversário de crianças na Sephora, que viralizam no TikTok, não são oficiais. A empresa teme que jovens comprem produtos inadequados para sua pele. Por isso, quer garantir que funcionários saibam orientar corretamente.
Isso inclui novas marcas voltadas para Gen Alpha: a Evereden estreou em outubro; a Sincerely Yours, criada pela influencer de 16 anos Salish Matter, chegou um mês antes.
Salish conta ter atraído 87 mil fãs a um encontro em um shopping — quando esperava apenas 500.
Escreva para Chavie Lieber em Chavie.Lieber@WSJ.com.
Traduzido do inglês por InvestNews
