Algumas empresas querem um gerente de relações com a mídia com um nome um pouco mais chamativo. Outras precisam de pessoas para produzir blogs, podcasts, estudos de caso e outros tipos de conteúdo de marca para atrair clientes, investidores e potenciais recrutados. Todas parecem usar a palavra de forma diferente do seu uso usual para romancistas, dramaturgos e narradores profissionais.
“Como contadores de histórias,” dizia um anúncio de emprego do Google no mês passado, “desempenhamos um papel integral na aquisição de clientes e no crescimento a longo prazo.”
A vaga buscava um gerente de storytelling para clientes, que se juntaria à equipe de storytelling da Google Cloud. Um artigo publicado pela unidade este ano foi intitulado: “Inovação da Lowe’s: Como a Vertex AI ajuda a criar experiências de compra interativas.”
A organização de segurança da Microsoft, por sua vez, está recrutando um diretor sênior para supervisionar narrativa e storytelling, descrito como parte tecnólogo de cibersegurança, parte comunicador e parte profissional de marketing.
A empresa de tecnologia de compliance Vanta começou este mês a contratar um chefe de storytelling, oferecendo salário de até US$ 274 mil. O aplicativo de produtividade Notion recentemente uniu suas funções de comunicação, redes sociais e influenciadores em uma equipe de 10 pessoas chamada de equipe de storytelling.
E a empresa de serviços financeiros para militares USAA está em busca de seu quarto contador de histórias, menos de um ano após contratar o primeiro. A empresa ainda recruta especialistas para funções em relações com a mídia, redação de discursos e similares, mas passou a empregar storytellers que escrevem blogs, relatórios, roteiros e outros materiais para se conectar com seus membros, segundo Tara Ford Payne, vice-presidente de comunicações e assuntos públicos.
“É muito mais do que um redator,” disse Payne. “Trata-se realmente de dar vida a cenários, situações e oportunidades para defender nossos membros.” Um storyteller da USAA pode escrever um guia sobre benefícios de saúde mental, ou ajudar a inserir experiências reais em um discurso de executivo.
Empresas de marketing e tecnologia muitas vezes reutilizam descrições grandiosas de outras áreas para dar mais brilho a cargos corporativos. Embora a era dos gurus de tecnologia, desenvolvedores ninja, estrelas de SEO e ao menos um profeta digital tenha passado, chamar profissionais de comunicação de “contadores de histórias” e praticar storytelling parece ter se tornado ainda mais popular.
Isso acontece apesar de críticas de especialistas há muitos anos.
“Pessoas que realmente contam histórias, ou seja, pessoas que escrevem romances e fazem filmes, não se veem como contadores de histórias,” disse o designer Stefan Sagmeister em entrevista de 2014. “São todas as pessoas que não são contadores de histórias que… de repente agora querem ser storytellers.”
O próximo capítulo
A porcentagem de anúncios de emprego no LinkedIn nos EUA que incluem o termo “storyteller” dobrou no ano encerrado em 26 de novembro, incluindo cerca de 50 mil vagas em marketing e mais de 20 mil em mídia e comunicação que mencionaram o termo, segundo a plataforma de networking profissional.
Executivos, por sua vez, mencionaram “storyteller” ou “storytelling” em calls de resultados e eventos com investidores 469 vezes este ano até 11 de dezembro, comparado a 359 vezes em todo 2024 e 147 vezes em 2015, segundo a FactSet.
O aumento reflete a transformação do cenário midiático nos últimos 25 anos.
Por décadas, empresas dependiam da mídia de massa e seus jornalistas para publicidade, conhecida como “earned media”, mas essa via vem diminuindo há anos. Cerca de 49 mil pessoas trabalhavam como “analistas de notícias, repórteres e jornalistas”, de acordo com as estimativas nacionais mais recentes do Bureau of Labor Statistics, caindo de 65.930 em 2000.
A circulação de jornais impressos nos EUA caiu 70% em relação a 2005, enquanto o número de acessos aos sites dos 100 maiores jornais caiu, em média, mais de 40% nos últimos quatro anos, segundo o relatório anual State of Local News, publicado pela Medill School of Journalism da Northwestern.
Ao mesmo tempo, as marcas ganharam seus próprios canais de publicação: contas de redes sociais, canais no YouTube e, mais recentemente, newsletters no Substack. Algumas estão até financiando produções de entretenimento diretamente.
Isso mudou fundamentalmente o trabalho de quem atua em comunicação corporativa, disse Steve Hirsch, CEO e cofundador da Hirsch Leatherwood, empresa de comunicação em Nova York.
“Hoje é mais comum que eu receba ligações de CEOs dizendo: ‘Parece que preciso de uma estratégia de conteúdo,’ em vez de uma estratégia típica de relações com a imprensa,” disse Hirsch. “A bagunça de IA cria tanta desconfiança, e eles veem que as marcas que estão se saindo melhor agora são as mais autênticas, humanas e relacionáveis.”
A fintech Chime começou a contratar no mês passado um diretor de editorial corporativo e storytelling — sua primeira vaga de storyteller. Ex-jornalistas e jornalistas atuais de veículos tradicionais formaram a maioria dos mais de 500 candidatos, junto a redatores de conteúdo de outras empresas, disse Jennifer Kuperman, diretora de assuntos corporativos da Chime.
Termos como “editorial” são limitantes, disse Kuperman. “Eles colocam na mente uma coisa muito específica que você está fazendo ou criando. Já contar histórias pode ser feito de tantas formas diferentes como redes sociais, podcasts, colocando seus executivos em evidência, organizando um evento, falando com a imprensa.”
A National Wild Turkey Federation começou a contratar um storyteller para seu capítulo no Meio-Oeste em outubro. Será o terceiro storyteller da ONG desde a primeira contratação em 2023.
“O que as pessoas procuram e no que encontram satisfação mudou,” disse Pete Muller, diretor de comunicações da federação. “Então enquadrar a função de forma que transmita que são parte integral de contar a história da NWTF é essencial para encontrar os melhores talentos possíveis.”
Escreva para Katie Deighton em katie.deighton@wsj.com
Traduzido do inglês por InvestNews
