O maior evento da televisão, que reuniu quase 128 milhões de espectadores no ano passado, contará com a farmacêutica Boehringer Ingelheim promovendo um exame de urina para saúde dos rins, a pioneira em GLP-1 Novo Nordisk divulgando os comprimidos Wegovy, e as empresas Ro e Hims & Hers anunciando serviços de telemedicina.
“Você sabe por que esses tight ends estão tão relaxados?”, pergunta o ex-treinador da National Football League, Bruce Arians, em um comercial da Novartis que também conta com jogadores atuais e antigos. “Exames de câncer de próstata. Eles descobriram que existe um exame de sangue simples, sem toque manual. Aproximadamente um em cada oito homens será diagnosticado com câncer de próstata. E eu fui um deles.”
Enquanto isso, a PepsiCo está veiculando anúncios do Super Bowl para Pepsi Zero Sugar e seu refrigerante prebiótico Poppi. A Liquid Death divulgará uma bebida energética “melhor para você”. O mix de eletrólitos Liquid I.V., da Unilever, quer que os espectadores valorizem a hidratação. E um comercial regional do Super Bowl da Kellogg’s Raisin Bran destacará a importância da fibra alimentar.
Os intervalos comerciais ainda incluirão produtos mais tradicionais, de batatas fritas Lay’s e Pringles a cervejas Budweiser e Bud Light.
Mas os anunciantes do Super Bowl claramente ajustaram seus “macros”.
“Este pode ser o Super Bowl da saúde”, disse Tim Calkins, professor de marketing da Kellogg School of Management da Northwestern University. “Você não pensa no Super Bowl como um lugar para anunciar que deveria fazer o teste de PSA”, disse ele, referindo-se ao exame de sangue para rastrear câncer de próstata.
Os anúncios nacionais na transmissão do jogo pela NBC, em que o Seattle Seahawks enfrentará o New England Patriots, custam em média cerca de US$ 8 milhões por 30 segundos de exibição, segundo Mark Marshall, presidente de publicidade global e parcerias da NBCUniversal. Mas alguns intervalos de 30 segundos chegaram a mais de US$ 10 milhões, disse ele.
Os consumidores podem esperar ver os temas dos anúncios do Super Bowl ecoarem mesmo após o apito final, incluindo durante a cobertura da NBCU das Olimpíadas de Inverno, que já estão em andamento, e do Jogo das Estrelas da NBA, em 15 de fevereiro.
“Foi um processo de alguns anos para configurar esses 17 dias de caos”, disse Marshall. “O conceito inteiro não era ver o Fim de Semana do All-Star da NBA, as Olimpíadas e o Super Bowl como eventos separados. Queríamos tratá-los como um único evento coletivo e usar o poder dos três para se complementarem, tanto do ponto de vista do consumidor e promocional, quanto do ponto de vista do anunciante.”
A Novartis retorna ao Super Bowl depois que sua estreia no ano passado teve sucesso em incentivar mulheres a considerar exames de detecção de câncer de mama, segundo Gail Horwood, diretora de marketing e experiência do cliente da Novartis nos EUA. A empresa fabrica medicamentos para tratar doenças como câncer de mama e câncer de próstata.
“Você percebe tendências amplas de consumidores interessados em bem-estar e longevidade”, disse Horwood. “E as pessoas estão aprendendo, especialmente aqui nos EUA, que precisamos ser muito proativos com nossa saúde.”
A mensagem “Relaxe, é um exame de sangue” do anúncio deste ano foi inspirada em homens que evitam exames de câncer de próstata porque não querem exames retais, disse Horwood. A Novartis medirá parcialmente o retorno do investimento no Super Bowl observando se mais homens visitam seu site de campanha ou os sites de parceiros.
A inteligência artificial terá grande presença em outros anúncios do Super Bowl, incluindo um comercial de ataque para o chatbot Claude, da Anthropic. “Anúncios estão indo para a IA”, diz o comercial. “Mas não para o Claude.”
O anúncio não menciona concorrentes pelo nome, mas claramente mira a OpenAI, que recentemente disse que experimentaria anúncios no final das respostas do ChatGPT.
Espera-se também que a OpenAI tenha um anúncio durante o jogo. Google e Amazon exibirão propagandas para promover seus assistentes de IA. E a Base44, uma plataforma de desenvolvimento de aplicativos movida a IA, de propriedade da Wix, também terá um comercial.
A vodka Svedka exibirá um anúncio no Super Bowl que, segundo a empresa, foi feito principalmente com IA. O comercial mostrará seu personagem “Fembot” dançando em uma balada com o companheiro “Brobot”.
“Esta é uma oportunidade realmente fenomenal para todas essas empresas de alta tecnologia apresentarem seus produtos às pessoas, porque elas querem que você converse com seus amigos e familiares sobre como usa IA em casa, para aumentar sua base de usuários”, disse Nicole Greene, vice-presidente e analista da prática de marketing da empresa de pesquisa e consultoria Gartner.
A discórdia política e a polarização nos EUA significam que a maioria das marcas continuará evitando tópicos polêmicos. Até a ideia de unidade, que a Jeep defendeu em um anúncio do Super Bowl de 2021 estrelado por Bruce Springsteen, provavelmente está fora de questão.
“Muitas pessoas não sentem que este é o momento de se unir”, disse Calkins, professor da Northwestern. “Elas sentem que este é o momento de lutar, resistir e enfrentar.”
Anunciantes inteligentes do Super Bowl estão apenas tentando oferecer aos consumidores algum alívio e leveza, disse Franke Rodriguez, sócia e CEO da agência criativa Anomaly New York, que trabalhou em quatro anúncios do Super Bowl deste ano.
A cultura “está apenas exausta, sobrecarregada e hiperconsciente”, disse Rodriguez. “Não acho que as pessoas precisem de mais. Acho que o que elas buscam é familiaridade, humor e momentos de conforto.”
*Megan Graham cobre a indústria de marketing e publicidade para o CMO Today no The Wall Street Journal. Anteriormente, ela cobriu publicidade, marketing e agências para o CNBC.com e o Ad Age.
Traduzido do inglês por InvestNews
