Flexitarianos são um novo tipo de consumidor começa a invadir os restaurantes nos EUA. Eles comem carne, mas ocasionalmente. E já existem empresas de olho nesse nicho de mercado. “Agora temos todos os grupos de carne, feitos com vegetais”, dissse o CEO da Impossible Foods, Peter McGuinness, que tem como cardápio principal vegetais que substituem salsicha, frango e carne.
Rapidamente, McGuinness está tomando medidas para conquistar os flexitarianos. Entre as mudanças recentes, a empresa, com sede na Califórnia, mudou as cores das embalagens de verde para vermelho, contratou um campeão de comer cachorro-quente como embaixador da marca e expandiu a oferta de produtos, até então focada em vegetais que pudessem substituir salsichas e frangos.
Empresas como a de McGuinness estão de olho em um mercado pungente. “Os EUA têm 100 milhões flexitarianos”, diz. “Eles estão variando a comida.”
No ano passado, a Impossible Foods ultrapassou a rival Beyond Meat, assumindo o segundo lugar na participação no mercado de varejo dos EUA de alternativas à carne, de acordo com a empresa de pesquisa de mercado Circana. A Morningstar Farms da Kellanova detém a maior participação. Mesmo assim, McGuinness diz que a lucratividade provavelmente está a anos de distância para a empresa privada, principalmente devido aos gastos com construção de marca.
Em meio ao fechamento de matadouros durante a pandemia e ao lockdown em geral, as vendas de carne à base de plantas dispararam e ofertas de fast-food, como o Impossible Whopper, tornaram-se populares. Criados pela manipulação de proteínas vegetais, amidos e outros ingredientes, esses hambúrgueres são extremamente parecidos com a carne moída.
Mas a crescente preocupação com os benefícios para a saúde de alimentos altamente processados e os preços mais altos reduziram a demanda por alternativas à carne. A Impossible Foods realizou demissões em toda a empresa em 2022 e 2023, pois as despesas superaram o crescimento da receita. A empresa não quis divulgar seus números de receita.
McGuinness, de 56 anos, que anteriormente era presidente da Chobani, tornou-se CEO da Impossible Foods em 2022. Na entrevista abaixo, ele falou sobre sua estratégia:
Quais são seus maiores obstáculos?
O maior problema é que as pessoas pensam que a carne à base de plantas não vai ter gosto bom. Essa é uma grande barreira, até mesmo para experimentar. Vamos mudar a percepção errônea por meio de um marketing muito direcionado e sustentado.
As vendas de carnes à base de plantas nos EUA caíram nos últimos três anos e devem diminuir neste ano. Como crescer nesse nicho de mercado?
Existem muitas empresas na indústria de carne à base de plantas para um mercado muito pequeno. Do ponto de vista do sabor, o produto delas não está à altura. Isso afeta a todos nós. Não estou feliz por sermos a única empresa crescendo em uma categoria em declínio. Eu reestruturei a Impossible Foods. Estamos investindo na inovação de produtos. Há alguns anos, não tínhamos um portfólio completo com frango. Agora temos todos os grupos de carne. Em 2022, nossos produtos estavam disponíveis principalmente em restaurantes. Hoje, também estamos em cerca de 35 mil locais de varejo, incluindo os grandes como o Walmart. No entanto, nada garante o crescimento.
Os flexitarianos representam o grupo demográfico dos EUA com maior potencial para a Impossible Foods?
Os flexitarianos são nossa maior oportunidade de crescimento. Um grupo se inclina para o vegetariano e se interessa por carne. Outro tipo come cerca carne vegetal. Esse é um mercado enorme. Para fazer essa categoria funcionar, posso fazer um hambúrguer híbrido com 50% de carne bovina.
Como agradar os flexitarianos?
Capturar uma parcela considerável de flexitarianos pode quadruplicar a receita da Impossible Foods em um curto período — mesmo que seus números permaneçam os mesmos. Os flexitarianos tendem a ter um pouco mais de renda, ter mais escolaridade e viver em áreas mais urbanas.
A campanha direcionada aos comedores de carne tornou a Impossible Foods mais conhecida, mas gerou poucas vendas. O que deu errado?
Nossa campanha nacional alcançou muitas pessoas que só gostam de carne e que não considerariam comprar nossos produtos. Nossos gastos não foram eficientes porque tentamos mudar os que não querem mudar. Aprendemos que não temos uma mensagem nacional.
Faremos outra campanha — mas seremos muito mais direcionados para onde os flexitarianos vivem e fazem compras. Se estivermos na TV, compraremos tempo nas estações locais. Em vez de estarmos em todas as lojas, vamos segmentar aquelas com uma densidade de flexitarianos. Vamos nos concentrar em causar o maior impacto da maneira mais rápida.
Com os substitutos da carne moída como seu campeão de vendas, como você imitará melhor a carne bovina?
No sabor, ainda não somos superiores à carne bovina. O obstáculo para alcançar a paridade de sabor é maior do que com o frango. As pessoas têm uma conexão muito emocional com o hambúrguer. Elas realmente gostam do componente de gordura porque é suculento e carnudo. Isso é muito difícil de replicar. Também estamos analisando coisas como tamanho, espessura, entrega de sabor e sódio.
Estamos na quinta edição do nosso hambúrguer. Provavelmente temos mais duas ou três versões antes que ele se pareça perfeitamente com carne bovina. Provavelmente falta mais de um ano para o lançamento da nossa Carne 6.0.
Qual é o futuro de suas parcerias com redes de fast-food?
Estamos procurando expandir nossa parceria com o Burger King além dos EUA — e expandir as categorias de carne em seus restaurantes nos EUA. Há interesse mútuo em talvez introduzir um produto de frango. Enquanto isso, estamos conversando com muitos parceiros potenciais de redes de fast-food.
Como e quando você alcançará sua meta de itens mais baratos do que a carne animal?
Fazemos 50 coisas todos os dias para tentar reduzir o custo. Algumas envolvem ingredientes de substituição. Em alguns anos, é possível que possamos chegar à paridade do preço médio de varejo de nossos produtos com os produtos de origem animal.
Como promover melhor seus produtos?
Enfatizaremos mais a proteína nas divulgações e daremos visibilidade em nossas embalagens, site, anúncios e redes sociais. Falaremos também sobre as fibras, porque não há fibras na carne animal. E será uma mensagem de colesterol zero, porque o produto de origem animal tem muito colesterol. Essa é uma tríade de benefícios nutricionais. As novas embalagens aparecerão ainda este ano.
Quando a empresa vai se tornar lucrativa e abrir capital?
Estamos no caminho da lucratividade e de uma IPO. Ambas provavelmente estão a anos de distância, dada a força do balanço patrimonial e a necessidade de investir no negócio.
Qual produto da Impossible Foods você mais gosta?
Eu como tudo que produzimos. Mas adoro nossas almôndegas. Eles têm gosto de uma mistura de carne de porco e carne de vaca.
Traduzido do inglês por InvestNews
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