Imagino que ela possa se identificar como artista, ou talvez com alguma palavra tão escandalosamente francesa que combine com café expresso e cigarro. Mas não é assim que Vanhée descreve seu papel. Ela se considera uma controladora de tráfego aéreo.
Em seu escritório sereno, com vista para o jardim do pátio, enquanto toma chá em uma xícara com pires Hermès, ela reconhece que lançar novas coleções não é a mesma coisa que navegar no caos no céu.
“É a moda”, diz Vanhée. “Não é garantir que os aviões estejam seguros.”
Mas, para fazer bem o trabalho, é preciso foco, calma, atenção aos detalhes em meio a uma enxurrada de distrações e tomar decisões sobre o que está à sua frente enquanto olha para o horizonte e vê o que está por vir. Nesse sentido, seu escritório poderia muito bem ser uma torre de controle.
Menciono essa comparação com Pierre-Alexis Dumas, diretor artístico de toda a empresa e membro da sexta geração da família real.
Ele é responsável pelo processo criativo de uma casa conhecida por seu artesanato, técnica requintada e savoir faire, o conhecimento especializado preservado há séculos — aplicado primeiro a selas e arreios, agora a roupas femininas e masculinas, gravatas, cachecóis, cintos, sapatos, joias, móveis, perfumes, maquiagem, relógios, fones de ouvido, jogos de xadrez, bichos de pelúcia.
Ah, e bolsas, que são tão cobiçadas que se tornaram uma economia por si só. Na Hermès, existem 16 métiers, de artigos de couro e equitação a artigos para casa e beleza, e todos os seus líderes se reportam a Dumas.
Seus olhos brilham ao saber que uma das estrelas da empresa está relacionada à limpeza do tráfego aéreo.
“Meu pai costumava dizer que, se você quiser pronunciar Hermès corretamente, pense em um engarrafamento no ar”, diz ele. “Air mess (Confusão no ar).”
Hermès no topo do mundo
Hoje em dia, a Hermès alcançou um lugar de destaque na estratosfera do luxo. Fundada em 1837, a empresa é um império global construído com couro, seda e caxemira, que se tornou uma das empresas mais valiosas do mundo.
A Hermès alcançou esse sucesso operando de forma diferente do restante do setor.
Enquanto os conglomerados LVMH e Kering absorvem marcas europeias, a Hermès é uma das raras empresas familiares que se manteve independente.
Seu produto principal é uma bolsa metodicamente costurada por uma única pessoa, do início ao fim. Na era da inteligência artificial, a família Dumas ainda aposta no artesanato. Essa estratégia de crescer por meio da escassez, e não da escala, é algo rebelde.
De volta ao seu escritório, Vanhée revela que ela mesma tem trabalhado em algo radical.
Além da pressão implacável de colocar coleções nas passarelas temporada após temporada, ela agora se prepara para relançar uma linha de alta-costura, que a Hermès não produzia desde a década de 1960.
O segmento exaltado da moda sob encomenda é notoriamente difícil de desbravar. Ele vem com regras específicas, como a obrigatoriedade de pelo menos 20 funcionários técnicos em tempo integral. E ao retornar aos vestidos extravagantemente personalizados, que podem custar tanto quanto um carro, a Hermès estará competindo com casas como Chanel e Dior no mercado de alta-costura.
Vanhée diz que está pronta para o desafio. Ela ressalta que algumas peças prêt-à-porter em suas coleções recentes já introduziram enfeites que lembram a alta-costura.
Embora sua primeira coleção não seja lançada tão cedo, ela me dá uma prévia de seu processo de pensamento. Ela já sabe que sua alta-costura refletirá a identidade da casa, o que significa que haverá muito couro e ela pretende que ele seja usado. “Não serão peças de museu”, ela promete.
Ao se reinventar constantemente, a Hermès provou ser notavelmente durável. Ao longo dos anos, a empresa sobreviveu a guerras, recessões, pandemias, carros substituindo cavalos e até mesmo a uma batalha com um homem conhecido como ‘o lobo de cashmere’.
Quando o bilionário presidente da LVMH, Bernard Arnault, revelou possuir uma enorme participação na Hermès em 2010, o que a Hermès viu como uma tentativa hostil de aquisição, sua empresa ofuscou a rival. E continuou a fazê-lo mesmo depois que a guerra terminou com uma trégua em 2014.
Hermès maior que a LVMH
Mas, neste ano, o valor de mercado da Hermès ultrapassou o da LVMH pela primeira vez, e ela se tornou a empresa mais valiosa do setor de luxo. A Hermès, então, vale mais do que a rival com um portfólio de 75 marcas.
“Foi como um eclipse”, diz Dumas. “Eu não conseguia acreditar com os meus olhos.”
Assim como um eclipse real, não durou muito. Mas a métrica com a qual Dumas diz se importar mais não é estritamente financeira. As questões que o tiram o sono são as filosóficas.
“O que estamos produzindo é desejável?”, pergunta ele. “É significativo?”
É claro que quanto mais desejável uma marca de luxo, mais produtos ela vende. Mas, à medida que vende mais produtos, qualquer marca de luxo corre o risco de se tornar menos desejável.
Para explicar como uma empresa de 188 anos navegou nesse paradoxo — como a Hermès permaneceu tão desafiadoramente Hermès — Dumas cita outro. “Você tem que mudar o tempo todo para permanecer o mesmo.”
Quando Nadège Vanhée recebeu a oferta para criar um design para a Hermès em 2014, ela imediatamente pensou em O Poderoso Chefão e soube que não poderia recusar.
Vanhée, de 47 anos, que cresceu no norte da França, estudou design de moda na Bélgica e manteve-se discreta enquanto trabalhava para a Maison Martin Margiela, para a Céline sob Phoebe Philo e depois na marca das irmãs Mary-Kate e Ashley Olsen, The Row. Ela não estava procurando outro emprego e não esperava ser cortejada por uma casa de luxo. “Eu nunca disse: Um dia, Hermès.”
Então, um dia, a Hermès ligou. Hermès! Ela sempre reverenciou a marca, mesmo não sendo a candidata mais óbvia para o cargo. Sim, ela tinha um cachecol Hermès que herdou da mãe e uma pulseira que o pai lhe deu quando ela fez 18 anos. Mas ela não tinha comprado nada da Hermès antes de ser contratada para trabalhar lá.
Até aquele momento, ela se sentira uma estranha durante a maior parte da vida. Quando criança, foi condenada ao ostracismo por causa de seu cabelo ruivo chamativo e proibida de usar roupas vermelhas. Hoje, ela coleciona vestidos vermelhos. Mas quando conheceu Axel Dumas, diretor executivo da Hermès e primo de Pierre-Alexis, percebeu que se sentiria em casa. “Ele gosta de estranhos”, diz ela.
Quando começou como a força criativa por trás do prêt-à-porter feminino, sentiu que era vital entender a psicologia da Hermès. Ela vasculhou catálogos equestres nos arquivos. Absorveu a sabedoria de artesãos altamente treinados nos ateliês da empresa. Em uma oficina de couro onde eles trabalham sua mágica em suas roupas, há uma parede de bilhetes de agradecimento escritos à mão por Vanhée que acompanham os buquês que ela lhes envia após cada desfile. Sua investigação sobre tudo relacionado à Hermès a levou a um insight crucial. “O couro é a consciência da casa”, ela diz, “e a seda é o subconsciente”.
Uma coisa que a surpreendeu durante essa formação foi o compromisso muito sério da casa em não se levar muito a sério. Dos pinguins esquiadores em gravatas de seda masculinas à atmosfera meticulosamente selecionada de suas lojas de varejo, a marca é menos pretensiosa do que divertida — até mesmo caprichosa.
Há alguns anos, por exemplo, a vitrine da loja principal da empresa em Paris exibia uma pilha de bom gosto de cocô de cavalo. Esse capricho combinava com Vanhée, que carrega um pingente de E.T. no chaveiro e ostenta um adesivo de chihuahua da filha de 6 anos na parte de trás do celular.
Quanto mais ela aprendia sobre a Hermès, mais entendia que as prioridades da casa eram as mesmas em todos os ofícios, incluindo o dela. A natureza da moda pode parecer antitética a uma marca que defende a atemporalidade.
Mas suas roupas não foram feitas para sair de moda na próxima estação. Elas são projetadas para durar para sempre.
Uma coleção deve estar pronta para ser usada agora — e daqui a décadas. É preciso honrar a herança da empresa sem ser nostálgico por sua história.
“A nostalgia está ligada a essa ideia de que era melhor antes — um certo tipo de tristeza, um sentimento de inadequação com o presente”, diz Vanhée. “Herança é abraçar o presente.”
Para abraçar o presente, ela brinca com o passado da empresa, pegando suas raízes equestres e distorcendo-as enquanto reformula silhuetas, reaproveita couro e seda e reinventa jaquetas, coletes e arquétipos da Hermès para as mulheres de hoje.
No dia em que nos encontramos nos estúdios de design da empresa no subúrbio parisiense de Pantin, onde até as lixeiras são salpicadas com iconografia de cavalos, Vanhée está toda vestida de preto.
O único Hermès que ela usa é o primeiro Hermès que comprou, um par de botas desenhado por Pierre Hardy, diretor criativo de joias, sapatos e objetos de beleza, que está na empresa desde 1990.
Ao longo do caminho, ele aprendeu que a autonomia criativa dentro da Hermès vem da base sólida de uma casa segura em sua identidade. “Estamos dançando sobre uma plataforma que é de pedra”, diz ele.
A pirueta rumo à alta-costura será a mais recente chance de Vanhée reviver o passado da empresa — um conceito tão tipicamente Hermès quanto sua caixa laranja.
Naquela manhã, ela entra rapidamente em seu estúdio, passando por seus moodboards e estante com pastas de tecido cuidadosamente organizadas, a caminho de uma reunião com Priscila Alexandre Spring. Como diretora criativa de artigos de couro, Alexandre Spring é responsável por aprimorar bolsas icônicas como a Birkin e a Kelly, enquanto apresenta ideias que um dia podem se juntar a elas no cânone.
Antes de começarem a trabalhar, as duas trocam ideias sobre como equilibrar o antigo e o novo.
“Somos muito clássicos com as novidades”, diz Alexandre Spring. “Tentamos ser menos clássicos com os clássicos.”
Pierre-Alexis Dumas trabalha em um prédio sem identificação em uma rua tranquila de Paris, bem na esquina da loja principal da Hermès. Em um tour por seu escritório impecavelmente decorado, repleto de artefatos da empresa, ele me mostra uma bola de beisebol autografada por Jony Ive, ex-guru do design da Apple, que trabalhou em estreita colaboração com a Hermès nas pulseiras do Apple Watch.
Então, ele abre um armário, pega uma caixa escondida de tesouros de couro e tira uma carteira, o primeiro objeto que ele fez para si mesmo enquanto aprendia a famosa técnica de ponto de sela da empresa quando criança.
Hoje em dia, ele aprova todos os produtos que a Hermès vende, inspecionando pessoalmente milhares de designs a cada ano para garantir que atendam aos padrões exigentes da empresa. “Eu preciso”, diz ele. “Este é o nome da família.”
Esse sobrenome nunca foi tão valioso. A peculiar economia da escassez criou um negócio extremamente lucrativo. A demanda por bolsas artesanais como a Birkin é tão grande, e a oferta é tão limitada que os clientes da Hermès às vezes esperam anos até serem convidados por um vendedor para o privilégio de comprar uma.
Mesmo assim, durante nossa conversa, Dumas pega um objeto de couro de formato estranho — o equivalente Hermès a uma bola antiestresse. “Vou te dizer o que é estressante, mas é um estresse bom”, diz ele. “É pensar na Hermès.”
Ninguém pensou mais na Hermès do que Dumas, 59, que remonta a história do vestuário feminino na empresa ao seu fundador. Quando Thierry Hermès abriu sua primeira oficina, seus arreios eram conhecidos por duas coisas. “Eram extremamente discretos”, diz Dumas, “e revelavam a beleza natural do cavalo”. No início, a Hermès vestia clientes com quatro patas. Mas esses princípios se aplicam às roupas de Vanhée, que pretendem ser discretas, elegantes e ousadas.
A famosa história da origem do prêt-à-porter feminino na empresa envolve uma cliente que declarou que seu cavalo estava mais bem vestido do que ela. Et voilà — a Hermès começou a vestir humanos também.
Dumas me conta outra versão estrelada por seu bisavô, Émile Hermès, cujas quatra filhas (sim, todas meninas) inspiraram uma linha feminina na década de 1920.
De qualquer forma, a primeira coleção oficial de prêt-à-porter feminino só foi apresentada na década de 1960. Na década de 1970, o pai de Pierre-Alexis assumiu o lugar do avô e começou a diversificar os negócios da família. E nas décadas de 1990 e 2000, a divisão de moda passou por uma reformulação quando uma série de diretores criativos subversivos, como Martin Margiela e Jean Paul Gaultier, rebatizaram a Hermès “de cavaleira para descolada”, como disse um crítico de moda.
Mas, à medida que a linha evoluiu, a empresa passou a procurar alguém que pudesse criar um estilo hippie — ou seja, um designer da Hermès, em vez de um designer para a Hermès.
Em outras casas, os diretores criativos transcendem suas marcas. Mas na Hermès, a casa é maior do que qualquer um de seus habitantes. “É por meio do nosso trabalho que nos elevamos”, diz Dumas. “Entrar para a Hermès é decidir servir a algo maior do que você mesmo, aceitar isso e, então, compartilhar esse sucesso com muita alegria.”
Negócio prêt-a-porter
O métier de Vanhée é bem-sucedido em mais de um sentido. Ele abre uma porta para os compradores entrarem no universo da Hermès, o que o torna essencial estrategicamente.
Também é importante financeiramente. A divisão de prêt-à-porter e acessórios representava 22% das vendas da empresa quando ela começou e responde por 29% hoje, tornando-se uma das áreas de crescimento mais rápido do negócio.
Mas para Dumas, o que realmente importa é que o trabalho de Vanhée ressoe criativamente. “Ela absorveu o que a Hermès representa”, diz ele. “Ela pegou o sonho de Émile Hermès e o levou muito mais longe.”
Enquanto os diretores criativos circulam, os ungidos pela Hermès tendem a permanecer. Quando Véronique Nichanian deixou recentemente o cargo de chefe de moda masculina da empresa, foi após um reinado de 37 anos. Vanhée pode ter esse tipo de longevidade.
A essa altura, ela já fazia esse trabalho há mais tempo do que qualquer um dos homens que a antecederam. “É algo que realmente espero poder fazer por muito tempo sem entediar ninguém”, diz Vanhée.
Ela também tem a confiança necessária para fazer do seu próprio jeito. Enquanto estilistas compartilham demais no Instagram para cultivar suas marcas pessoais, ela acessa as redes sociais, mas nunca posta.
“Não é meu trabalho”, diz Vanhée. Acontece que uma formadora de opinião não precisa ser necessariamente uma influenciadora. Ela tem o luxo de se expressar por meio de seu trabalho para a Hermès.
“Eu me beneficio da grande simpatia da Hermès”, diz ela. “Você diz Hermès, e algumas pessoas dizem: ‘Posso ter 20% de desconto?'” E todas as outras dizem: ‘Meu Deus, Hermès’.”
Ano ruim para o luxo, mas não para a Hermès
Este não foi um ano particularmente luxuoso para a indústria do luxo, que tem lidado com a incerteza das tarifas, a queda da demanda global e a ameaça constante de falsificações e imitações baratas — o que, para a Hermès, inclui a Wirkin, uma imitação da Birkin do Walmart.
Enquanto isso, uma dança das cadeiras vertiginosa deixou mais de uma dúzia de grifes lutando para contratar novos diretores criativos nesta temporada.
A turbulência não abalou a Hermès.
Este palácio de opulência continua a seduzir novas gerações de compradores, enquanto vips continuam gastando em Birkins de crocodilo.
No ano passado, a Hermès registrou um recorde de US$ 15,8 bilhões em vendas, e o valor de mercado da empresa normalmente oscila entre US$ 250 bilhões e US$ 300 bilhões.
Isso significa que a Hermès gera menos receita anual do que a Mercedes-Benz, Target, Adidas, Ford, Delta Airlines ou Michelin individualmente, mas vale mais do que todas essas empresas juntas.
Ao discutirmos a resiliência da empresa, Dumas traz a conversa de volta aos seus pilares.
“O que significa ser desejável hoje?”, pergunta ele. “O verdadeiro significado do desejo não é a gratificação instantânea. O verdadeiro significado do desejo é encontrar algo que dê sentido à sua vida.”
Dumas acredita que a busca por significado será a força motriz da era moderna. Quando os consumidores compram algo, diz ele, querem saber onde foi feito, como foi feito, quem o fez — o artesanato humano por trás do produto. “É isso que Nadège faz. É isso que todas as pessoas que trabalham na Hermès entenderam”, diz ele. “Eles estão trabalhando para nos ajudar a estar em contato conosco mesmos.”
Tudo isso explica por que ele parece ofendido quando pergunto se ele está usando IA. Eu poderia muito bem ter perguntado se ele passou agosto no escritório.
“Não”, ele responde. “Por quê?”
Será que ele acha que uma máquina poderia costurar uma bolsa como as feitas pelos artesãos da Hermès?
“Nunca.”
Por quê?
“É tudo uma questão do toque humano. Sim, você pode programar uma máquina. Mas o que a máquina não tem são sentimentos. Ela não tem consciência. Ela não tem consciência do que está fazendo. Ela está apenas fazendo o que deveria fazer.”
Mas se uma máquina pudesse fazer tudo o que os humanos fazem, ele a usaria?
Ele não precisa de uma bola antiestresse da Hermès para pensar nessa questão. Apesar de todas as mudanças nos negócios de sua família, a resposta sempre foi a mesma.
“Você está falando com alguém que trabalha para uma empresa com mais de 7.000 artesãos”, diz Dumas. “Não. Eu não faria isso. Nem embaixo do meu cadáver.”
Traduzido do inglês por InvestNews
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