Desde que a OpenAI deu o pontapé inicial na revolução da IA, Hollywood tem encarado a indústria de IA com uma tortuosa mistura de entusiasmo, cautela e hostilidade.
OpenAI e Disney discordavam sobre se as empresas de IA têm o direito legal de treinar modelos em conteúdo protegido por direitos autorais, um ponto de tensão duradouro entre o Vale do Silício e os criativos. No entanto, o bate-papo informal de Gutierrez com o chefe de propriedade intelectual e conteúdo da OpenAI, Tom Rubin, foi amigável, de acordo com pessoas familiarizadas com o assunto.
Nos bastidores, as empresas estavam em intensas negociações desde o verão sobre como poderiam fazer da nova ferramenta de texto para vídeo da OpenAI, o Sora 2, a peça central de um acordo histórico para permitir que os fãs da Disney dessem vida aos seus personagens favoritos com IA.
A empresa de entretenimento de Burbank, Califórnia, anunciou na quinta-feira um acordo bombástico com a OpenAI para investir US$ 1 bilhão por uma participação acionária na criadora do ChatGPT. Como parte do acordo, a OpenAI licenciará mais de 200 personagens da Disney para que os usuários possam criar vídeos gerados por IA no Sora. Por meio do acordo de licenciamento de três anos, os fãs poderão gerar vídeos de si mesmos surfando com Stitch nas praias do Havaí ou empunhando um sabre de luz na frente do R2-D2.
No dia anterior, a Disney enviou uma carta ao Google, um dos principais rivais da OpenAI no espaço de IA. A carta da Disney acusava o Google de “infringir os direitos autorais da Disney em escala massiva”. Os executivos da Disney estavam frustrados com o fato de os geradores de imagem do Google estarem viralizando mas, do ponto de vista da Disney, sem os mecanismos de proteção que a OpenAI estava oferecendo aos detentores de direitos autorais.
“Temos um relacionamento de longa data e mutuamente benéfico com a Disney, e continuaremos a interagir com eles”, disse um porta-voz do Google em comunicado. “De forma mais geral, usamos dados públicos da web aberta para construir nossa IA e desenvolvemos controles de direitos autorais inovadores adicionais.”
As abordagens nitidamente contrastantes das empresas de tecnologia ajudaram a acelerar um acordo que a OpenAI e a Disney vinham negociando intermitentemente desde suas primeiras conversas, há três anos, de acordo com pessoas familiarizadas com o assunto.
O Google, da Alphabet, é a maior empresa de tecnologia a atrair a ira da Disney por supostamente usar material protegido por direitos autorais para treinar seus sistemas de IA e permitir que suas ferramentas produzam material que viola direitos autorais. A carta da Disney, que foi vista pelo The Wall Street Journal, inclui dezenas de imagens e capturas de tela de vídeos criados com os aplicativos Gemini, Nano Banana e Veo do Google, apresentando personagens de propriedade da Disney, como Homer Simpson e Homem-Aranha.
As ações duplas da Disney nesta semana ilustram a abordagem de incentivo e punição que a empresa e outros grandes detentores de direitos autorais estão adotando diante da crescente onda de IA.
Ainda há poucos anos, a inteligência artificial generativa mal era uma preocupação para Hollywood em comparação com a queda nas receitas de bilheteria e o corte de TV a cabo. Mas com as greves de Hollywood de 2023 e a introdução da primeira versão do Sora no ano seguinte, o potencial da IA para substituir o trabalho humano ganhou destaque. Aplicativos de texto para imagem e vídeo exploraram personagens de filmes, televisão e quadrinhos protegidos por direitos autorais, como Darth Vader e Homem de Ferro, deixando os estúdios com uma escolha: levar as empresas de tecnologia aos tribunais ou tentar firmar acordos.
Para a Disney, pelo menos, a resposta é as duas coisas. A Disney e a Universal (da Comcast) abriram um processo contra a empresa de IA Midjourney em junho, alegando que ela permitiu violações de direitos autorais ao gerar imagens de seus personagens. Antes do processo, a Disney enviou cartas de cessar e desistir à Midjourney, semelhantes à que enviou ao Google esta semana.
O acordo com a OpenAI é o mais recente exemplo de como a Disney está posicionando seu acervo de propriedade intelectual para um futuro de entretenimento além dos filmes blockbuster, programas de televisão e parques temáticos reais. No ano passado, a Disney firmou um acordo com a Epic Games para investir US$ 1,5 bilhão na criadora do “Fortnite”, enquanto colaborava para criar novas formas de os fãs interagirem com franquias, incluindo Pixar e Marvel.
É uma grande aposta do CEO da Disney, Bob Iger, enquanto ele trabalha para preparar a Disney para o sucesso após o fim de seu contrato no final de 2026. Iger disse na quinta-feira à CNBC que o plano é curar vídeos criados pelo Sora com seus personagens no Disney+ e, eventualmente, permitir que as pessoas criem vídeos com tecnologia Sora dentro do serviço de streaming.
Construindo uma Aliança
O relacionamento entre a empresa de entretenimento de 100 anos e a startup de tecnologia de São Francisco remonta a 2022, ano em que o ChatGPT foi lançado. Iger foi apresentado naquele ano ao CEO da OpenAI, Sam Altman, pelo fundador da Thrive Capital, Josh Kushner, de acordo com pessoas familiarizadas com o assunto. A Thrive é uma importante investidora da OpenAI.
Iger ingressou na Thrive como sócio de risco (venture partner) naquele ano, mas saiu logo depois, quando retornou à Disney, substituindo seu sucessor de curta duração, Bob Chapek.
As equipes jurídicas e de políticas das empresas têm conversado desde o final de 2023 sobre como o material protegido por direitos autorais deve ser tratado na era da IA, de acordo com algumas pessoas familiarizadas com o assunto.
Em fevereiro de 2024, o lançamento de uma prévia do gerador de vídeo Sora da OpenAI abalou Hollywood. Cineastas e produtores de TV puderam ver como essa ferramenta poderia tornar seus trabalhos mais baratos e fáceis, ao mesmo tempo que ameaçava parte de seus meios de subsistência.
Clareza Legal
Isso também levantou questões legais obscuras. As empresas de conteúdo argumentavam que as empresas de IA não tinham o direito de raspar seu conteúdo e usá-lo para treinar seus modelos, enquanto as empresas de tecnologia afirmavam que era uso justo sob a lei de direitos autorais.
O cenário legal ficou um pouco mais claro no ano passado. Os resultados de dois casos sugeriram que treinar IA em material protegido por direitos autorais pode ser considerado uso justo em algumas circunstâncias, em grande parte porque é considerado transformacional.
Processos judiciais recentes movidos por detentores de conteúdo, como a queixa da Disney e Universal contra a Midjourney, têm se concentrado menos no processo de treinamento e mais nas imagens supostamente infratoras que os programas de IA criam.
“Acho que o cenário legal está se esclarecendo”, disse Matthew Sag, professor da Faculdade de Direito da Universidade Emory. “Está bem claro que a resposta de uso justo não é sempre ou nunca, é às vezes.”
A OpenAI mostrou o Sora 2 pela primeira vez à Disney neste verão, o que permite aos usuários compartilhar vídeos, disseram pessoas com conhecimento do assunto.
Quando a OpenAI lançou o aplicativo Sora mais recente em setembro, inicialmente exigiu que os detentores de direitos autorais optassem por não permitir que seu material fosse usado em vídeos de IA. Mudou para um sistema de opção de inclusão vários dias depois, após reação de grandes empresas de entretenimento e sindicatos.
O acordo da Disney foi concebido para evitar uma das questões mais controversas em Hollywood no momento: O uso da imagem e da voz de atores em conteúdo gerado por IA. O sindicato que representa os atores de cinema lutou por proteções relativas à IA em sua greve de 2023.
A Disney está em uma posição forte entre os estúdios de Hollywood para contornar essas preocupações porque tem muitos personagens que são reconhecíveis separadamente de sua associação com atores, de acordo com executivos da indústria. Muitos dos personagens licenciados são de sua vasta biblioteca de filmes de animação, mas muitos super-heróis da Marvel e alienígenas e robôs de “Star Wars” também se encaixam no perfil.
No entanto, os sindicatos de Hollywood não estão totalmente satisfeitos com o acordo. O Writers Guild of America (Sindicato dos Roteiristas da América), que também fez greve devido a questões incluindo IA, elogiou a carta de cessar e desistir da Disney ao Google em um e-mail para seus membros. O sindicato, no entanto, disse que o acordo da Disney com a OpenAI “parece sancionar o roubo de nosso trabalho e cede o valor do que criamos a uma empresa de tecnologia que construiu seu negócio às nossas custas.”
Traduzido do inglês por InvestNews
