A estratégia arriscada da Nike por trás dos enormes descontos de fim de ano

Durante um dos fins de semana de compras mais movimentados do ano, a Nike foi a única marca a dar um desconto de 30% na maioria de seus tênis na famosa loja da Macy’s na Herald Square, em Nova York.

A Nike está em busca de dinheiro. O CEO Elliott Hill disse depois de assumir em outubro que sua prioridade era limpar o estoque. A empresa está reduzindo os preços em seu site de forma tão agressiva que não está apenas arriscando suas próprias vendas de fim de ano, mas também afetando seus parceiros de varejo.

A gigante dos tênis relatou na quinta-feira (19) seu terceiro declínio trimestral consecutivo nas vendas — uma queda de 9% na receita em relação ao ano anterior. Seus lucros caíram 10% no trimestre encerrado em 30 de novembro. Em comparação com o mesmo período do ano anterior.

Hill, veterano da Nike que voltou para liderar uma reação, compartilhou detalhes do seu plano na quinta-feira (19). A empresa está investindo mais em marketing, reatando relacionamentos com parceiros de varejo e voltando seu foco para os esportes, disse ele. Os executivos alertaram que alguns desses movimentos podem prejudicar os resultados financeiros da Nike no curto prazo. Eles alertaram que a receita da empresa pode cair no trimestre atual em mais de 10% e que a queda pode ser ainda mais acentuada no trimestre seguinte.

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“Não vai ser fácil, mas estamos prontos para o desafio”, disse Hill na quinta-feira (19) em uma teleconferência com analistas.

As vendas impulsionadas por descontos já afetaram os resultados de alguns dos grandes parceiros da Nike. Um par de tênis Dunk é vendido por US$ 115 na Dick’s Sporting Goods ou na Foot Locker, mas os compradores podem obter os mesmos calçados por US$ 85 no site da Nike.

“Isso afeta a percepção do produto pelo consumidor, afeta negativamente a marca”, disse o CEO da JD Sports, Régis Schultz, em novembro, sobre os descontos da Nike. 

A Nike agora está vendendo mais para lojas como Foot Locker e Macy’s do que há alguns anos. Também está reatando relacionamentos com varejistas como a DSW. Os laços haviam sido cortados em 2022 sob o então CEO John Donahoe, que decidira se concentrar nas vendas diretamente aos consumidores. A estratégia rendeu lucros recordes a princípio, mas no início do ano passado, os executivos perceberam que estavam com muita mercadoria e precisavam de ajuda para vendê-la.

O CEO da Academy Sports & Outdoors, Steve Lawrence, disse na semana passada que receberia uma variedade maior de produtos da Nike para cerca de 140 endereços, mais ou menos metade das lojas da Academy. Seria o lançamento mais significativo nos 86 anos de história da Academy, disse ele. A rede de artigos esportivos registra queda nas vendas desde abril de 2022.

A Nike ainda supera seus concorrentes no setor de calçados e seus produtos são valorizados pelos varejistas. Executivos da Foot Locker, JD Sports e Macy’s expressaram apoio à estratégia de Hill, dizendo que seus negócios vão se beneficiar com a venda de mais produtos da Nike em longo prazo.

“Elliott e sua equipe, eu acho, estão tomando as atitudes certas para a marca no mercado geral”, disse a CEO da Foot Locker, Mary Dillon, este mês. A rede registrou vendas trimestrais fracas e reduziu suas metas financeiras em seu relatório de lucros de outubro, citando a fraqueza nos negócios da Nike. Os descontos da Nike foram maiores do que a varejista esperava, mas Dillon disse acreditar que a intensidade vai diminuir.

O retorno de Hill foi recebido com otimismo no campus da Nike, e ele fez mais do que cortar preços. Em seus primeiros dois meses no cargo, cortou gastos com tecnologia, garantiu uma extensão para o fornecimento de uniformes para a NFL e trocou executivos em marketing e operações. 

Colocou o principal advogado da empresa no comando da divisão de marketing esportivo da Nike, um dos principais cargos. E também nomeou um novo chefe de recursos humanos.

Em novembro, a Nike ressurgiu como um dos principais patrocinadores da feira do setor The Running Event, onde quase não teve presença nos últimos anos. Em 2023, seus executivos apareceram com o recordista mundial da maratona Kelvin Kiptum para revelar a mais recente versão de seu super tênis, o Alphafly 3. Kiptum morreu no início deste ano.

A gigante do esporte está se recuperando na categoria de corrida, na qual perdeu fãs porque investiu pouco nas comunidades locais nos últimos anos. Outras marcas, como Brooks e Hoka, conquistaram corredores na ausência da Nike. 

Hill está lidando com o baixo moral decorrente de várias rodadas de reestruturações. Pesquisas internas mostraram recentemente que muitos funcionários da sede da empresa em Beaverton, no Oregon, estavam incertos sobre o futuro da Nike, disse Hill em outubro. 

Os investidores dizem que as mudanças são passos na direção certa — mesmo que tenham sido apresentadas principalmente pelo antecessor de Hill no início deste ano. A parte do plano que não pode acontecer rápido o suficiente é um novo modelo de tênis que consiga capturar a imaginação do público. O Nike Dunk, renascimento do tênis clássico de 1985, tornou-se uma franquia multibilionária nos últimos anos.

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Os executivos da Nike reduziram a oferta de suas franquias Dunk, Air Jordan 1 e Air Force 1 para proteger sua percepção pública, mas a empresa ainda está fabricando mais desses tênis do que consegue vender. Mais da metade dos calçados masculinos da Nike estava sendo vendida com desconto no site da empresa na quarta-feira (18).

Novas tarifas podem complicar os planos de recuperação da Nike. Ela fabrica a maior parte de seus calçados na Ásia. A empresa enfrentaria custos mais altos se o presidente eleito Donald Trump seguir com os planos de adicionar novas tarifas sobre a maioria das importações para os EUA. 

Na Europa, a Nike divulgou no ano passado que estava apelando de reivindicações alfandegárias de autoridades europeias e belgas. A empresa disse que perder a disputa seria um impacto negativo em sua posição financeira. Um julgamento está agendado para fevereiro de 2026.

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