A marca que desafia Coca-Cola e Pepsi no mundo do refrigerante exclusivo de estádio

A fabricante de refrigerantes Olipop está descobrindo como colocar suas bebidas nas mãos de frequentadores de shows e torcedores de esportes, em locais que geralmente fecham acordos rígidos com rivais maiores e mais estabelecidas. 

A Olipop anunciou que seu refrigerante será vendido no Intuit Dome do LA Clippers em Inglewood, na Califórnia, arena de US$ 2 bilhões que será inaugurada na quinta-feira (22). As latas da marca vão estar disponíveis em 25 pontos de vendas que o estádio está instalando para evitar longas filas.

O acordo representa um avanço no mundo da distribuição de refrigerantes, já que a Olipop está entre as poucas bebidas carbonatadas a contornar o domínio que a PepsiCo e a Coca-Cola têm no espaço da arena por meio de acordos de exclusividade de fornecedores. Estádios e outros espaços, como grupos de restaurantes e campi universitários, muitas vezes prometem lealdade a uma ou a outra, e romper esses acordos juridicamente vinculativos é muitas vezes impossível.

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Mas isso pode dar aos vendedores de bebidas fora das “Duas Grandes” a chance de fazer com que mais pessoas experimentem seus produtos, juntamente com uma vantagem incremental nas vendas. A postura neutra da Dr. Pepper durante a pior das guerras da cola, por exemplo, significou que esse refrigerante garantiu espaço nas fontes da Pepsi e da Coca-Cola, ajudando a apresentar a bebida a mais pessoas. A Dr. Pepper recentemente empatou com a Pepsi-Cola e se tornou a segunda marca de refrigerantes carbonatados nos EUA.

A Olipop, que nos últimos anos chegou a varejistas como Walmart, Target e Costco, disse estar tendo algum sucesso ao buscar acordos com novos estádios que não têm relacionamentos e contratos com outras fornecedoras. E a Olipop está criando uma nova solução linguística para aqueles que o fazem: não é o “refrigerante oficial”, é a “bebida funcional oficial”, referindo-se aos seus ingredientes prebióticos. 

“O objetivo desde o início tem que ser uma alternativa saudável aos refrigerantes em escala, e se você está jogando nessa categoria, tem que entrar” em espaços fora do varejo, disse Ben Goodwin, cofundador e executivo-chefe da Olipop. “Esse tema que estamos promovendo aparece cada vez mais em espaços tradicionalmente dominados pelas grandes marcas.” 

O Intuit Dome é o terceiro estádio com o qual a Olipop, que existe há seis anos, assinou um contrato em menos de dois anos. A Poppi, rival próxima e nova na categoria de bebidas melhores para você, este ano começou a vender suas latas no Forest Hills Stadium no Queens, em Nova York. 

Uma porta-voz disse que a Poppi procura maneiras criativas de entrar em locais e eventos de destaque, muitas vezes vinculados a acordos de exclusividade com refrigerantes tradicionais, como a parceria com a empresa de eventos Tao Group Hospitality para distribuir bebidas em festivais de música e outros eventos. A Poppi também envia suas bebidas diretamente para organizações universitárias.

“É injusto com os consumidores que querem e merecem opções melhores”, disse ela, referindo-se ao sistema que muitas vezes impede que novas empresas de bebidas entrem nos principais espaços. 

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As vendas de refrigerantes no estádio são pequenas em comparação com as vendas no varejo, mas esses espaços oferecem acesso a consumidores relativamente jovens, que são altamente valorizados pelos profissionais de marketing de bebidas, de acordo com analistas do setor. As empresas de bebidas também veem opções de alimentos e bebidas nos estádios como uma forma de apresentar seus produtos ao público e, idealmente, transformar essas pessoas em clientes recorrentes nos supermercados. 

“Você se faz com base em quanta gente está experimentando seu produto e depois comprando-o novamente”, disse Duane Stanford, editor da Beverage Digest. “Tudo tem a ver com repetição.”

No ano passado, a Olipop conseguiu seu primeiro grande acordo esportivo com o Kansas City Current da Liga Nacional de Futebol Feminino. A equipe nomeou a empresa como sua primeira parceira de marca de refrigerante. Quando o Estádio CPKC do Current foi inaugurado no início deste ano, a Olipop recebeu direitos de venda no local.

“Eles tinham acabado de construir um estádio totalmente novo que não tinha nenhum desses contratos em vigor”, disse Goodwin, acrescentando que dar prioridade às discussões com novas arenas faz parte da estratégia de crescimento da Olipop. “Um novo estádio tem portas abertas em termos de conversa.” 

Locais de eventos e fornecedores estão seguindo o manual do mundo do álcool ao abrir novas categorias para evitar aumentar a ira dos fornecedores oficiais estabelecidos, de acordo com analistas. Anteriormente, esses locais optavam por marcas oficiais de álcool; agora buscam exclusividade para vodkas e fornecedores de vinho em lata oficiais, por exemplo, disse Stanford. 

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Adicionar novas marcas às listas de fornecedores também dá mais opções aos consumidores, o que os proprietários do local esperam que os torne mais felizes e mais propensos a retornar.

Os gerentes do novo Intuit Dome estavam procurando uma alternativa de refrigerante com vários sabores para vender com as ofertas da parceria de refrigerantes com a Coca-Cola, além de uma bebida em lata para trabalhar com a abordagem de concessão do local, de acordo com Scott Sonnenberg, diretor comercial do LA Clippers e do Intuit Dome. 

Goodwin disse que a Olipop pensou em servir seus refrigerantes em diferentes formatos, incluindo uma fonte. Mas as bebidas em lata estão funcionando por enquanto, garantiu ele. 

“Tem a nossa marca por toda a lata, por isso é muito fácil de ler e identificar”, explicou Goodwin. “E a lata que pegam na arena do Clippers será a mesma que verão em seu supermercado local.”

Escreva para Katie Deighton em [email protected]

traduzido do inglês por investnews