Após ter aprendido com a Barbie, Mattel constrói uma cadeia de suprimentos mais ágil

Quando a Weird Barbie, ou Barbie Estranha, se tornou um sucesso inesperado do filme Barbie no ano passado, a Mattel colocou em ação sua nova estratégia de cadeia de suprimentos. 

A fabricante de brinquedos acelerou o processo de design e fabricação para chamar a atenção para a personagem, trazendo rapidamente às prateleiras das lojas uma boneca que, como sua inspiração na tela, parece ter sido “usada demais”.

Foi um exemplo de como uma das maiores fabricantes de brinquedos do mundo reformulou sua cadeia de suprimentos, fechando algumas fábricas, terceirizando a produção em outras e ajustando o trabalho em alguns locais para se preparar para o empurrão dado pelo filme da Barbie. 

A ideia da empresa com sede em El Segundo, na Califórnia, foi redefinir uma cadeia de suprimentos há muito focada em padrões sazonais relativamente previsíveis no mercado de brinquedos infantis, tornando-a mais flexível para responder a mudanças rápidas na demanda do consumidor. 

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As mudanças reduziram os custos da Mattel e ajudaram a aumentar seu lucro para US$ 57 milhões no trimestre encerrado em 30 de junho, ante US$ 27 milhões um ano antes, mesmo com a queda nas vendas. A indústria de brinquedos está enfrentando uma queda generalizada, agora que as crianças mudam seu foco para videogames e aplicativos de smartphones, e a Mattel viu minguar o impulso que recebeu dos produtos da Barbie um ano após o lançamento do filme.

Roberto Isaias, diretor de cadeia de suprimentos da empresa, disse que a estratégia ajudou a Mattel a projetar melhor a demanda para ter produtos disponíveis quando os clientes os quiserem.

“Estamos tentando revitalizar as marcas e ter sucesso comercial”, disse Isaias este mês na conferência do Conselho de Profissionais de Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos em Nashville, no Tennessee. “Ao mesmo tempo, estamos tentando chegar ao menor custo possível.”

O mercado de brinquedos nos EUA vem enfrentando uma montanha-russa nos últimos anos. As vendas aumentaram no início da pandemia de Covid-19, quando as famílias presas em casa compravam mais brinquedos, mas a demanda recuou desde então. As vendas de brinquedos nos EUA caíram 8% em 2023 em relação ao ano anterior, para US$ 28 bilhões, de acordo com a empresa de pesquisa de mercado Circana.

A Mattel foi pressionada a agir nos setores mais frágeis de seus negócios. O investidor ativista Barington Capital Group detinha uma participação de 0,18% na Mattel em junho, de acordo com a FactSet. Em fevereiro, o Barington enviou uma carta à liderança da Mattel recomendando que a empresa buscasse alternativas estratégicas para seus setores Fisher-Price e American Girl.

A Mattel arrecadou US$ 5,4 bilhões em seu ano fiscal de 2023, praticamente estável em relação a 2022. Sua margem bruta aumentou para 47,5% no ano passado, de 45,7% em 2022.

A fabricante dos Hot Wheels, dos brinquedos Fisher-Price e das bonecas American Girl está desenvolvendo mais filmes e programas de TV estrelados por personagens de suas marcas para impulsionar a demanda por seus brinquedos e replicar o sucesso do filme da Barbie. 

Para alinhar mais de perto sua cadeia de suprimentos com as vendas orientadas a eventos, a fabricante de brinquedos fechou ou vendeu cinco fábricas e investiu em seus locais mais produtivos no México e na Ásia. Também reduziu o número de produtos que fabrica em cerca de 45% desde 2018, cancelando alguns itens menos populares.

A redução da variedade de brinquedos ajudou a prever melhor a demanda dos compradores, além de reduzir e melhorar os níveis de estoque, disse Isaias. Os estoques da empresa caíram de US$ 972 milhões em 2023 para US$ 777 milhões no trimestre encerrado em 30 de junho. 

Desde a pandemia, muitos varejistas e marcas reduziram a variedade de produtos que vendem para se concentrar em seus itens mais populares, disse Brian Gibson, professor de gerenciamento da cadeia de suprimentos da Universidade Auburn. Cortar itens que não vendem tão rapidamente significa que “há menos complexidade geral em sua cadeia de suprimentos e você não precisa tentar gerenciar o estoque de tantos itens diferentes”, disse Gibson.

Em suas fábricas, a Mattel estendeu o tempo em que cada linha produz um brinquedo específico. Anteriormente, parecia que, assim que os trabalhadores da fábrica pegavam o jeito de fazer um brinquedo em particular, “Pá! Mudávamos tudo para um brinquedo diferente”, disse Isaías. Agora, os trabalhadores têm tempo para dominar a produção de cada item, disse ele. 

Isaias, que veio da fornecedora de bens de consumo Procter & Gamble para a Mattel em 2002, disse que os trabalhadores podem mudar as linhas de fabricação de produtos como sabão em pó com relativa rapidez, porque a diferença entre um recipiente de um quilo ou dois quilos é mínima. Os brinquedos têm tamanhos, formas e materiais diferentes, por isso pode levar em média de duas a três horas para mudar a linha, afirmou ele.

Para itens com longos prazos de entrega fabricados na Ásia, Isaias disse que a Mattel descobriu que tinha tempo para se concentrar em aumentar a produção e reduzir os custos de mão de obra, em vez de correr para trazer os brinquedos às prateleiras nos EUA.

“Quando você está na Ásia, a dois meses e meio de distância do seu mercado, se você se apressa durante um dia, ou meio dia, ou um dia e meio, não faz diferença”, disse ele.

A empresa também passou a terceirizar mais fabricação, inclusive a de itens que produz sob acordos de licenciamento de filmes com empresas de entretenimento. Embora o uso de fabricantes terceirizados custe mais do que fabricar os brinquedos em suas próprias fábricas, Isaias explicou que isso pode ajudar a evitar que a Mattel fique presa à capacidade não utilizada quando a demanda cai.

A Mattel também ajustou sua cadeia de suprimentos para reagir rapidamente à demanda inesperada quando os brinquedos viralizam on-line, como o que aconteceu com a Weird Barbie. Quando a empresa precisa rapidamente ocupar as prateleiras com mercadoria, produz alguns itens em sua fábrica no México, perto de clientes dos EUA, e absorve os custos de fabricação mais altos, ou traz produtos da Ásia para os EUA por avião. 

Escreva para Liz Young em [email protected]