As cidades-fantasma da China também são um problema para as marcas de luxo

O quanto a demanda por bolsas de US$ 3 mil está ligada aos preços das casas na China? Está extremamente ligada, ao que parece, o que é lamentável para as marcas de luxo. 

As ações de luxo da Europa caíram no início do pregão de terça-feira, depois que a agência de planejamento econômico da China não anunciou medidas adicionais para impulsionar o crescimento que alguns investidores esperavam. O setor ainda está em alta de 10% em média desde que Pequim lançou seus planos iniciais de estímulo no final do mês passado.

Pequim espera que um corte nas taxas de hipoteca e requisitos mais flexíveis para compradores de segundas residências impulsionem o problemático mercado imobiliário do país. Um pacote de empréstimos a corretores e seguradoras para comprar ações chinesas teve sucesso inicial na melhora do mercado de ações.

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Os gastos com luxo na China são tradicionalmente mais correlacionados aos preços dos imóveis do que aos mercados financeiros ou o crescimento econômico geral. Cerca de 60% da riqueza líquida das famílias estava vinculada a imóveis antes do pico dos preços em 2021. O Barclays estima que a queda dos preços das casas destruiu cerca de US$ 18 trilhões em riqueza familiar desde então, o que equivale a cerca de US$ 60 mil por família.  

Isso, juntamente com as preocupações com a economia em geral, está prejudicando a confiança do consumidor. As vendas no varejo subiram apenas 2,1% em agosto em comparação com o mesmo mês do ano passado, de acordo com dados do Escritório Nacional de Estatísticas da China. Quando as marcas globais de luxo começarem a divulgar seus resultados do terceiro trimestre na semana que vem, é provável que a demanda chinesa tenha desacelerado desde a última atualização dos investidores. 

A queda nas vendas ocorre em um momento complicado para as empresas de luxo da Europa, que dependem dos consumidores chineses para um terço dos gastos globais de luxo. Depois de anos turbulentos durante a pandemia, as marcas e seus investidores esperavam que um retorno dos gastos chineses compensasse a desaceleração entre europeus e americanos. 

Isso parece cada vez mais improvável. As vendas de luxo para consumidores chineses devem encolher 7% em 2024 e 3% no ano que vem, de acordo com estimativas da UBS. Como as marcas de luxo têm altos custos fixos, incluindo os aluguéis de lojas mais caros do mundo, uma desaceleração entre esses clientes-chave pode ter um impacto desproporcional nas margens de lucro. 

A última vez que a indústria do luxo passou por uma fase tão difícil na China, excetuando-se a pandemia, foi entre 2014 e 2016, quando Pequim reprimia a corrupção, incluindo autoridades que presenteavam bolsas Louis Vuitton e relógios Rolex em troca de favores políticos. A indústria global de luxo mal cresceu nos dois anos da campanha chinesa anticorrupção, que também coincidiu com uma correção do mercado imobiliário no país. Não ajudou muito o fato de que os compradores em outros mercados também estivessem cansados das marcas naquela época. 

As ações de luxo da Europa parecem caras hoje em comparação com esse período. Como um múltiplo dos lucros esperados, as ações das marcas listadas são agora negociadas com uma valorização de aproximadamente 40% em relação à média de 2014 a 2016. 

Para justificar o preço mais alto, o estímulo econômico e habitacional de Pequim precisaria indiretamente aumentar a demanda por luxo. As medidas implementadas até agora podem não ser suficientes para desacelerar a queda dos preços dos imóveis. O mercado imobiliário chinês está com excesso de oferta — cerca de 60 milhões de unidades —, de acordo com estimativas da Bloomberg Economics. 

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Novos incentivos para impulsionar o consumo são esperados para breve, mas provavelmente terão como alvo produtos do mercado de massa, como os da linha branca. A China já liberou subsídios para a troca de eletrodomésticos no início deste ano, além de uma série de cupons de consumo.   

Nada disso é muito útil para vendedores de produtos de luxo. Para que as marcas vejam uma recuperação, os consumidores chineses que gastam entre US$ 7 mil e US$ 43 mil por ano em produtos de luxo precisariam se sentir muito melhor com suas finanças do que atualmente. Os gastos desse grupo caíram 17% até agora este ano em comparação com o mesmo período de 2023, de acordo com um relatório do Boston Consulting Group. 

Conjuntos habitacionais abandonados e inacabados são uma grande dor de cabeça para o governo da China e também incomodam executivos em Paris e Milão. Embora a sorte dos chefes de marcas de luxo provavelmente não esteja no topo da lista de prioridades das autoridades chinesas, seus destinos podem estar entrelaçados.

Escreva para Carol Ryan em [email protected]