As vendas da Nike vão de mal a pior. Agora, a marca tenta se curar da ressaca do Air Jordan

Está fácil conseguir um par de tênis Air Jordan edição limitada – e isso é um grande problema para a Nike.

Um ano atrás, o CEO da empresa, John Donahoe, comemorou o crescimento das linhas Air Force 1, Air Jordan e Dunk – as três linhas de tênis mais bem sucedidas da história do setor calçadista. As vendas dos modelos foram fortes e abriram caminho para a empresa garantir US$ 51 bilhões em vendas anuais. 

Mas a Nike vendeu pares em demasia, diluindo assim o apelo dos tênis. A empresa agora reduz agressivamente a oferta dessas franquias para salvar suas marcas mais icônicas. Mesmo assim, ainda produz mais deles do que consegue vender.

Os modelos que há apenas dois anos conseguiam ser facilmente vendidos com lucro em plataformas de revenda como a StockX e a GOAT não estão mais se esgotando em segundos no aplicativo SNKRS da Nike. 

A empresa está vendendo alguns de seus lançamentos de edição limitada a preços com desconto em seu site. Os modelos também estão aparecendo nas prateleiras de lojas de varejo como a Foot Locker, que no passado não vendia edições limitadas.

“Eles estão cavando um buraco porque lançam muitas coisas que as pessoas não querem”, disse o revendedor de tênis Anthony Treviso, que dirige o popular serviço de informações sobre tênis SiteSupply. “Não estão avaliando a demanda corretamente e isso faz com que mais lançamentos fiquem parados”, completou ele.

A Nike não quis comentar. A empresa deve relatar na terça-feira uma queda de 10% nas vendas no trimestre encerrado em 30 de agosto, em comparação com o mesmo período do ano passado.

A queda nas vendas decorre em parte de uma redução do número de lançamentos de tênis de edição limitada. Para piorar a situação: apesar dessa diminuição na oferta, a demanda por novos modelos permanece pequena e as novidades ainda estão com baixo desempenho nos aplicativos e no site da Nike, alertaram executivos em junho.   

O modelo Air Jordan da Nike, de tiragem limitada, é um de seus produtos mais lucrativos, já que a empresa consegue vendê-lo por até US$ 200. A Nike faturou perto de US$ 7 bilhões em vendas de produtos da marca Jordan em seu último ano fiscal; o tênis foi responsável pela maior parte. 

Analistas disseram que a empresa pode reduzir ainda mais suas previsões de vendas para o ano. A Nike ajustou suas perspectivas para o atual ano fiscal em junho, dizendo que esperava uma queda nas vendas de até 6%.

“Temos trabalho a fazer, e estamos trabalhando”, disse Donahoe durante uma teleconferência com analistas em junho.

Donahoe está deixando o cargo de CEO em 14 de outubro. O veterano da Nike, Elliott Hill, assumirá o comando e vai liderar a “volta-por-cima”. Hill fazia parte da direção da Nike quando a empresa iniciou uma redução semelhante no mercado em 2017, e espera-se que se inspire nessa experiência para enfrentar os desafios futuros. 

Desta vez, o cenário é diferente, pois mais marcas competem por compradores nas categorias de corrida e estilo de vida. Consumidores de todas as idades estão optando por tênis como o Adidas Samba, o New Balance 990 e o Asics Gel-Kayano. E analistas dizem que a Nike não tem o tipo de inovação revolucionária que tinha em 2017, quando a empresa lançou seu primeiro “supertênis”, o Vaporfly.

Em um vídeo compartilhado com a equipe recentemente, Hill pediu aos funcionários que se unissem e “agissem com velocidade e urgência”.

Problemas de revenda

A Nike domina o mercado de revenda, mas continua perdendo participação de mercado para os concorrentes. As vendas de tênis Nike e Jordan na StockX caíram 21% no primeiro semestre de 2024, em comparação com o mesmo período do ano passado, informou a plataforma em agosto. As negociações das rivais Asics e Adidas cresceram 600% e 90%, respectivamente, afirmou a StockX.  

Donahoe disse em uma entrevista em abril que a Nike aumentou a produção em 2020 para atender à demanda em seu aplicativo SNKRS porque estava atendendo a menos de 5% da procura por alguns dos lançamentos. Ele afirmou que o objetivo era atender 20% da demanda por modelos de edição limitada.

A Nike lançou mais de 700 tênis diferentes da marca Jordan em 2022 e de novo em 2023 — mais do que já havia lançado em um único ano. Neste ano, está reduzindo os lançamentos em 35%, de acordo com uma análise dos dados do GOAT feita pelo Wall Street Journal.

A Nike faz um esforço para acelerar seus lançamentos inovadores, tentando levar novos produtos ao mercado mais cedo, dizem executivos. No início deste ano, a empresa lançou a versão mais recente de sua linha Air, o Air Max DN.  

Nos últimos meses, apenas 20% do estoque dos tênis foram vendidos no site da Nike, de acordo com uma análise do banco de investimento BMO Capital Markets. Algumas variações de cores são vendidas com desconto, mostrando que não fizeram sucesso.

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