Google adia eliminação gradual de cookies após reação regulatória

Até o fim deste ano, o Google não conseguirá cumprir sua meta de mudar a forma como a publicidade chega a seu navegador Chrome, um contratempo em sua velha missão de melhorar a privacidade do consumidor na internet.

A empresa disse recentemente que não conseguiria eliminar os cookies de terceiros seguindo seu planejamento original, citando “desafios contínuos relacionados à conciliação de feedback divergente da indústria, dos reguladores e dos desenvolvedores”. As mudanças eram ansiosamente esperadas pelos anunciantes porque quase dois terços do tráfego da internet ocorrem no Chrome, fazendo do navegador uma porta de entrada importante para alcançar os consumidores.

Cookies de terceiros são trechos de software que monitoram os usuários pela internet. Os anunciantes os usam para tudo, desde segmentar anúncios até medir a eficácia de campanhas de marketing, tornando-os a base de grande parte de uma indústria de US$ 600 bilhões anuais. 

O anúncio do Google veio dias antes de um esperado relatório de status da Autoridade de Concorrência e Mercados do Reino Unido (CMA na sigla em inglês), que está supervisionando os esforços globais da empresa para eliminar os cookies. 

O regulador de privacidade do Reino Unido, o Escritório do Comissário de Informação (ICO na sigla em inglês), disse ao Google que as mudanças propostas não são suficientes, e planeja fornecer o mesmo feedback à CMA, informou o Wall Street Journal este mês.

O Google declarou que agora planeja começar a eliminar gradualmente os cookies em 2025 se receber a aprovação da CMA e do ICO.

Uma porta-voz da CMA disse ter recebido bem o anúncio do Google. “Isso dará tempo para avaliar os resultados dos testes da indústria e resolver os problemas restantes”, escreveu ela em um comunicado. O ICO não respondeu a um pedido de comentário fora do horário de trabalho.

O Google passou anos se preparando para se livrar dos cookies após decisões semelhantes da Apple e da Mozilla, desenvolvedora do navegador Firefox. A empresa divulgou a mudança como uma forma de melhorar a privacidade do consumidor e desenvolveu um conjunto alternativo de tecnologias conhecido como Privacy Sandbox, para substituir muitos de seus recursos.

Esses planos enfrentaram vários obstáculos por parte dos participantes do setor. A primeira vez que o Google anunciou seu desejo de bloquear cookies foi no início de 2020, estabelecendo a eliminação para o final do mesmo ano.

O atraso beneficiará a indústria de anúncios, dando-lhe mais tempo para se preparar para as mudanças do Google, afirmou Paul Bannister, diretor de estratégia da empresa de mídia Raptive.

“A privacidade das pessoas é importante, assim como a receita para aqueles que criam um bom conteúdo para essas pessoas”, garantiu Bannister.

A CMA, que abriu uma investigação sobre os esforços do Google em 2021, tem o poder de ordenar mudanças nos planos de eliminação de cookies antes que eles avancem. 

Em janeiro, o Google começou a restringir os cookies para 1% dos usuários do Chrome como parte do que chamou de um teste limitado antes de avançar com os planos de eliminá-los até o fim do ano. 

As empresas de tecnologia de anúncios enviaram queixas ao Google e à CMA alegando que a substituição proposta pela empresa não seria suficiente para compensar os recursos perdidos. Elas também expressaram preocupações de que os planos do Google poderão reforçar sua posição dominante no ecossistema de publicidade digital.

O Google, da Alphabet, afirmou que algumas das críticas eram imprecisas e garantiu que certos recursos serão descontinuados de propósito para melhorar a privacidade. A empresa declarou que não dará tratamento preferencial a seus produtos durante a transição.

O ICO escreveu em um relatório preliminar este mês que as ferramentas da Privacy Sandbox deixaram lacunas que os anunciantes poderiam usar para identificar usuários que deveriam ser mantidos anônimos, de acordo com uma cópia revisada pelo WSJ. O Google disse na semana passada que as ferramentas foram projetadas para oferecer melhorias significativas de privacidade e que a empresa trabalharia em estreita colaboração com o ICO.

A porta-voz da CMA espera trabalhar com o ICO para concluir sua revisão até o fim deste ano. 

Escreva para Miles Kruppa em [email protected] e Patience Haggin em [email protected]