Uma campanha publicitária levada ao ar pelo Itaú Unibanco provocou uma forte reação das corretoras e, especialmente, da XP – na qual o próprio Itaú tem uma participação de 46%. Na campanha, lançada em horário nobre na TV Globo, o Itaú bateu de frente no “coração” e em um dos pilares do negócio da XP: os agentes autônomos.
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Questionou a remuneração desses profissionais, feita por meio do comissionamento, o que traria o incentivo de que esse agente indique ao seu cliente um produto com a melhor remuneração para ele, e não necessariamente para o cliente. Na XP estão acoplados hoje mais de 6 mil AAIs – os agentes autônomos de investimento.
Na peça publicitária do Itaú, o ator Marcos Veras diz que a moda de 2019 era ter uma corretora e um assessor de investimentos. Ele sugere que os profissionais autônomos induzem o cliente a investir em produtos sem saber dos riscos, os fazendo se sentir “reis de Wall Street”.
O comercial, criado pela DPZ&T, produção da 02 Filmes e direção de Fernando Meirelles, reforça que os especialistas do Itaú Personnalité – o braço de renda mais alta do banco – são isentos.
Há algumas semanas, o alto-escalão da XP já sabia sobre a propaganda que vinha sendo elaborada pelo Itaú. Mas o tom de seu principal acionista os pegou de surpresa, conforme fontes próxima à XP.
Ontem, o fundador e presidente da companhia, Guilherme Benchimol, subiu o tom em publicação em sua conta no Linkedin. “Tenho uma certeza: se tem algo que o banco não é, nem nunca foi, é ser feito para você”, em clara alusão ao famoso slogan do Itaú.
“A campanha do Itaú só reforça que estamos no caminho certo. Para o maior banco do País, com mais de 90 anos de tradição, ir a público e ofender uma profissão tão fundamental para o desenvolvimento financeiro dos brasileiros, é porque realmente percebeu que não consegue mais competir colocando o cliente em primeiro lugar”. O mesmo comunicado foi compartilhado pela sua conta do Instagram.
Os agentes autônomos também se voltaram contra a propaganda, que se tornou o assunto mais comentado no Twitter no Brasil. A Associação Brasileira dos Agentes Autônomos de Investimentos (ABAAI) publicou uma nota repudiando o posicionamento do Itaú em relação à categoria.
“A ABAAI defende a transparência nas informações aos seus investidores e respeita todas as atividades profissionais que se relacionam com eles, sejam estes assessores, consultores, planejadores ou especialistas do Itaú Personnalité, que não necessita ser pejorativo com nenhuma delas, para demonstrar seus valores e suas capacitações”, disse a associação, em comunicado.
Resposta
Apesar da reação, o Itaú afirmou que a campanha não tem alvo e que não haverá nenhuma mudança em relação ao que estava planejado. Com campanhas ao longo de sua história focadas no lado institucional do banco, a ideia, dessa vez, foi mostrar o que o Itaú tem dentro de casa.
“Muitos clientes não sabiam que tínhamos uma plataforma aberta, um atendimento digital. Essa campanha estava sendo pensada desde a virada do ano“, disse o diretor do Itaú Personnalité, Felipe Wey. A ideia foi abrir a campanha falando de investimentos, algo já do dia a dia dos clientes do Personnalité, mas outros temas podem vir a ser abordados.
O diretor de Produtos de Investimento e Previdência do Itaú, Claudio Sanches, disse que a propaganda se propôs a discutir os diferentes modelos de distribuição no mercado e que o objetivo não foi fazer nenhuma crítica a nenhum deles. “Há vários modelos e entendemos que o nosso é melhor ao cliente, já que tira da ponta qualquer conflito que possa existir”, disse Sanches.
No banco, existe uma remuneração fixa aos gerentes e o lado variável se refere à captação de clientes e ao nível de satisfação deles. “Não estamos dizendo que o agente autônomo tem conflito, mas que o modelo pode levar a conflito”.
Participação diluída
Quando comprou uma participação da XP em 2016, o Itaú pagou R$ 6,3 bilhões por 49,9% da corretora, avaliando-a, assim, em R$ 12 bilhões. Hoje a XP possui um valor de mercado de R$ 130 bilhões. Após o IPO, a participação do Itaú foi um pouco diluída e está hoje em cerca de 46%. Na B3, o valor de mercado do Itaú é de um pouco mais de R$ 240 bilhões.
Se a XP foi um bom investimento para o Itaú, o negócio acaba de colocar Benchimol na lista dos 20 brasileiros mais ricos, de acordo com a revista norte-americana Forbes. Pelo contrato fechado na época, o Itaú pode, a partir de 2022, aumentar sua fatia na XP, operação que precisará, se concretizada, receber novamente o aval do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade).
Nos bastidores, comenta-se que, dada a concentração que vem se observando nos últimos anos nesse mercado, o órgão antitruste deve barrar um aumento da participação do Itaú.
