No futebol e no metrô: o que leva as empresas a pagar para dar nome às coisas?

Para ir a um show no Allianz Parque, você pode embarcar na estação Carrão – Assaí, ir até o fim da linha e pegar um ônibus. Se por um acaso desejar assistir um filme no Reag Belas Artes, desembarque no metrô Paulista – Pernambucanas. Às vezes ficamos em dúvida se estamos dando uma dica cultural na cidade de São Paulo ou se é uma ação merchandising dessas que se vê em novela. Mas, na verdade, é apenas o crescimento da estratégia de marketing chamada naming rights.

Cada vez mais locais públicos estão sendo rebatizados com nomes de grandes marcas. É que as empresas veem vantagem em pagar para ter suas marcas atreladas a locais como estações de metrô, estádios esportivos ou casas de show. O importante é que sejam lugares de grande circulação ou icônicos na cidade.

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As cifras para conquistar esse direito varia de acordo com o local, é claro. E pode ser de milhares, ou até de milhões de reais. Se existe alguma dúvida de que essa é uma boa estratégia… Bom, se você já ouviu falar no “Credicard Hall”, no “Parque Antártica”, ou já passou a chamar o estádio do São Paulo Futebol Clube de “MorumBis”, é sinal que a empresa cumpriu seu objetivo.

“Associar o nome da marca a um local de grande visibilidade aumenta o reconhecimento e agrega confiabilidade à marca”, lembra o especialista Murilo Moreno, sócio da consultoria Sequoia Estratégia e Marketing. “Por meio dos naming rights, as marcas podem se conectar com as emoções e experiências positivas associadas ao local.”

A estratégia de naming rights – direitos de nome, no bom português – nasceu em meados do século 20 nos Estados Unidos, onde quase todos os locais de eventos hoje em dia tem uma marca a tiracolo. Aqui no Brasil, ganhou força em meados da década de 1990.

Até o Metrô embarcou

Na onda mais recente de naming rights, em que a Mondelez nomeou o MorumBis e o Mercado Livre negociou o maior contrato do país com o Pacaembu, o Metrô de São Paulo também viu uma oportunidade de embarcar receita nova no caixa.

A empresa, subordinada ao governo do Estado, tem buscado novas formas de receita além da tarifa do transporte. Neste contexto, Silvia Tomaseli, gerente de negócios do Metrô, diz que a estatal estudava desde 2019 a iniciativa. 

Após aprofundar estudos e analisar os exemplos de Nova York, Dubai, Madrid e Lisboa, que também negociaram o nome de suas estações, a companhia fechou em junho de 2021 seu primeiro “sobrenome” de estação, a “Carrão – Assaí Atacadista”.

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Desde então, outros dois já foram negociados: a “Saúde – Ultrafarma” e a “Penha – Lojas Besni”. Para esse “surnaming rights”, as empresas pagam uma mensalidade – que vai de R$ 72 mil por mês da Ultrafarma até R$ 170 mil mensais do Assaí – por um contrato de 10 anos.

“O Metrô precisa de outras receitas e pensamos em modelos de negócios em que nós possamos diminuir nossos custos de operação”, afirma Silvia. “As empresas que compram os direitos ficam responsáveis por investir na modernização da comunicação visual da estação e nos garante uma receita importante.”

Neste investimento, diz Murilo Moreno, a estratégia não é criar no consumidor uma memória positiva – algo que o transporte público não costuma despertar nas pessoas –, mas aqui o jogo é de passar praticidade para o público. “Quando a empresa se associa com o nome de uma estação, o público passa a saber que ele não precisa ir de carro para acessar o serviço dessa marca. Em uma cidade como São Paulo, isso significa economia de tempo.”

Silvia diz que mais nomes de estações serão leiloados em breve, mas não todos. “Queremos manter a atratividade do produto, então não podemos banalizar”, reforça. Para essa nova leva, alguns ajustes foram feitos para atender melhor aos potenciais parceiros, como a diminuição do tempo de contrato para cinco anos, prorrogáveis por mais cinco. Nos editais, não está permitido colocar nome de pessoas nas estações, muito menos de bebidas alcoólicas ou casas de apostas. 

A veterana

No quesito naming rights, a seguradora alemã Allianz Seguros é a veterana. A empresa tem no estádio do Palmeiras um dos naming rights mais longevos do país – em 2013, a Allianz fechou por cerca de R$ 300 milhões, segundo noticiário da época, o direito de nomear a arena por 20 anos, sendo o maior investimento em marca já realizado pelo grupo no Brasil.

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“O naming right do Allianz Parque é uma das ações que contribui para que o nosso indicador de reconhecimento espontâneo de marca (UBA, em inglês) atinja 20% no país”, disse a companhia, em nota. A longevidade, aliás, é uma característica dos contratos de naming rights. “Para fixar na memória do público, leva tempo, então o naming right não pode ser considerado para estratégias de curto prazo”, reforça o consultor Murilo Moreno.

Para Maria Clara Ramos, diretora executiva de marketing da Allianz Seguros, o movimento contribuiu para mostrar que dar nome a um estádio “é muito mais do que investir em um outdoor privilegiado”. “É criar um espaço físico para uma relação emocional e direta com o consumidor”. Desde a inauguração do estádio, em novembro de 2014, o Allianz Parque já recebeu 14,5 milhões de pessoas, entre as mais de 400 partidas de futebol e de 270 shows.

Além do contato com o grande público, Murilo Moreno lembra ainda que os naming rights também se tornam um meio de acessar clientes para fechar negócios. “Com a compra dos direitos, as empresas podem fazer ativações comerciais no local e também passam a ter camarotes para levar convidados e promover relacionamento”, diz.