Agora, a empresa está tentando fazer algo semelhante, mas com o que as pessoas fazem durante a viagem. Se for bem-sucedido, o Airbnb poderá impulsionar suas ações, que estão em uma montanha-russa há cinco anos. Mas, desta vez, o modelo está se mostrando mais complicado e difícil de expandir.

O Airbnb está dando um novo impulso ao que chama de Experiências e Serviços — sua segunda tentativa após uma fracassada de 2016.

Em uma grande reformulação do aplicativo em maio, o Airbnb redesenhou sua interface para destacar essas duas categorias, emolduradas por visuais elegantes e avaliações confiáveis — incentivando os viajantes a gastar mais do orçamento com viagem pela plataforma.

As opções variam de aulas de surfe no Havaí à busca por trufas nos arredores de Florença, ou até mesmo solicitar uma massagem em sua casa alugada.

“É uma das maiores mudanças no Airbnb desde a nossa fundação”, disse o diretor de negócios Dave Stephenson, conforme mostrou o Wall Street Journal.

O objetivo é transformar o Airbnb em uma plataforma para toda a viagem — e, eventualmente, como disse o cofundador e diretor executivo Brian Chesky, um aplicativo completo para o dia a dia. Ex-diretor financeiro da Amazon, Stephenson desempenha um papel fundamental na transformação do Airbnb — que reflete a evolução de seu antigo empregador de uma livraria online para uma loja de departamento.

Airbnb em um mercado de US$ 250 bi

O que você faz em uma viagem geralmente é o que a torna inesquecível. Uma viagem à Islândia, por exemplo, não é definida pelo carro alugado. É sobre a fonte termal em que você mergulha ou o passeio de barco para observar baleias.

Em teoria, o mercado é enorme. O site de viagens Skift estima que o mercado global de passeios e atividades movimenta mais de US$ 250 bilhões anualmente.

Mas há razões pelas quais até mesmo empresas como a Amazon não conseguiram expandir para serviços. Ao contrário dos aluguéis de imóveis, que podem ser reservados centenas de vezes por ano com engajamento mínimo, os serviços geralmente exigem que alguém compareça fisicamente todas as vezes em que for solicitado. Isso os torna mais difíceis de automatizar, padronizar ou escalar — e, muitas vezes, são menos lucrativos. Os anfitriões também podem não ter os incentivos adequados: alguns estão resistindo à ideia de transformar suas casas em vitrines para provedores terceirizados.

Além disso, raramente é a primeira coisa que os viajantes reservam. Os viajantes tendem a garantir o voo, o carro e a acomodação com antecedência, enquanto planejam suas experiências muito mais tarde. Isso significa que a oportunidade de cativar o consumidor enquanto ele planeja sua viagem não é tão fácil. Nils Chrestin, diretor financeiro da GetYourGuide — uma concorrente no setor de experiências — afirma que a taxa de adesão, ou a parcela de viajantes que reservam uma experiência junto com o voo ou a hospedagem, é extremamente baixa.

Plataformas de experiência como GetYourGuide e Viator (de propriedade do Tripadvisor) estão no mercado há décadas, mas a expansão tem se mostrado um processo gradual.

Integrar milhares de operadores familiares online, por exemplo, muitas vezes exige um contato individual. As margens também são muito reduzidas. No ano passado, a Viator faturou cerca de US$ 840 milhões, mas sua margem de lucro foi inferior a 4%, com base no lucro antes de juros, impostos, valorização e amortização.

Uma maior escala deve melhorar a lucratividade do setor, pois exige menos investimento em marketing para atrair clientes recorrentes, explica Chrestin, da GetYourGuide.

Experiências e serviços

Stephenson afirma que Experiências e Serviços podem se tornar negócios multibilionários, o que representaria um acréscimo significativo ao setor de hospedagem do Airbnb, que movimenta cerca de US$ 12 bilhões.

Mas isso exigirá tempo e foco constante. Kevin Kopelman, analista da TDCowen, observa que os investidores ainda não estão dando muito crédito a esses novos empreendimentos, em parte devido às dificuldades do Airbnb com experiências nos últimos anos.

Para chamar a atenção para o novo lançamento, o Airbnb lançou ofertas de alto nível sob a bandeira “Airbnb Originals” — experiências com temas de celebridades, como uma clínica de futebol com Patrick Mahomes ou um evento de anime com curadoria de Megan Thee Stallion. Essas experiências são projetadas mais para gerar buzz do que reservas. Elas reforçam a marca, mas não são negócios escaláveis.

O novo negócio faz parte do esforço do Airbnb para criar ressonância emocional, posicionando-se como o antídoto para a eficiência fria do Booking ou do Expedia.

Ao incorporar serviços em sua plataforma, a empresa também espera conquistar mais participação de mercado dos hotéis, visto que muitos viajantes ainda escolhem acomodações profissionais para comodidades como massagens ou refeições no local. “Se pudermos facilitar e complementar esses recursos adicionais para as pessoas, esse será mais um motivo para elas preferirem se hospedar em um Airbnb em vez de ir a outro lugar”, diz Stephenson.

Bob Hanlon, que organiza tours de pizza em Nova York, acredita nessa análise. A ideia de oferecer tours surgiu durante um passeio de pizza no Brooklyn em 2018. “Um dos pizzaiolos veio até nós e nos perguntou se estávamos em um tour gastronômico profissional”, disse ele. “Foi como um ‘momento Eureka‘”. Ele então recorreu ao Airbnb para começar. Não é um grande lucro para ele — ele ainda mantém um negócio de marketing separado. “Mas é gratificante para mim pessoalmente”, disse ele. É algo dá personalidade à marca Airbnb e que um viajante não encontraria tão facilmente em outro lugar.

Esse é o argumento de venda da marca. Mas a marca só leva você até certo ponto em Wall Street. A marca do Airbnb já é um dos principais motivos pelos quais suas ações são negociadas com um valor extra de avaliação de 25% em relação à Booking Holdings, algo que muitos investidores questionam, já que as tensões comerciais ameaçam esfriar o mercado de viagens.

O Airbnb aposta que o retorno virá em fidelidade e diferenciação de mercado, e eventualmente impulsionará seus lucros. Essa é uma aposta crível. Mas exigirá paciência — dos viajantes, dos anfitriões e, principalmente, dos investidores.

Traduzido do inglês por InvestNews

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