Ele instruiu os executivos a manterem a calma e orientou os funcionários a não comentarem os anúncios. Designou uma pequena equipe para monitorar as postagens nas redes sociais e contratou uma empresa para fazer pesquisas com os clientes. A empresa não retirou nenhum dos anúncios.
“Não se pode fugir do medo”, disse Jay Schottenstein, o CEO bilionário por trás da American Eagle, em sua primeira entrevista sobre o assunto. “Nós apoiamos o que fizemos.”
O começo da crise na American Eagle
Schottenstein aprovou pessoalmente os anúncios antes de sua estreia no ar, em 23 de julho. Eles mostravam Sweeney, atriz conhecida por seu papel na série “Euphoria”, da HBO, vestida sugestivamente em jeans. O slogan da campanha: “Sydney Sweeney tem um jeans incrível”.
“Os genes são transmitidos de pais para filhos, muitas vezes determinando características como cor do cabelo, personalidade e até mesmo a cor dos olhos”, disse Sweeney em um dos anúncios. “Meu jeans é azul” – em inglês, as palavras jeans e genes soam parecido.
Algumas pessoas chamaram o duplo sentido de racista. Outras, de sexistas. Até o presidente Trump se manifestou. “Sydney Sweeney, uma republicana registrada, tem o anúncio ‘mais quente’ que existe”, escreveu Trump em uma publicação no Truth Social.
Alguns especialistas em marketing previram que o alvoroço da guerra cultural prejudicaria as vendas da American Eagle e sua reputação, assim como controvérsias semelhantes já haviam causado a empresas como Cracker Barrel, Target e Anheuser-Busch InBev.
Em vez disso, as vendas da American Eagle melhoraram com a campanha da Sweeney, e o crescimento das vendas se tornou positivo em agosto, informou a empresa.
Os anúncios da Sweeney ajudaram a atrair quase um milhão de novos clientes entre julho e setembro. A jaqueta jeans Sweeney Cinched Waist esgotou em um dia, e a Sydney Jean, uma calça ultralarga com uma borboleta no bolso traseiro, esgotou em uma semana.
“Uma pesquisa encomendada pela empresa mostrou que muitos clientes viam os anúncios de forma favorável”, disse Schottenstein em uma tarde recente em seu escritório em Nova York, onde ele usava um suéter verde-escuro e jeans da grife italiana Kiton, tênis Dior pretos e um relógio Patek Philippe.
“A American Eagle evitou uma reação negativa porque — ao contrário de outras marcas — se esforçou e manteve o rumo”, disse Susan Cantor, diretora executiva da Sterling Brands, uma empresa de branding de consumo. “Ao se manterem firmes, eles conquistaram clientes”, disse ela.
Schottenstein, um judeu ortodoxo, ficou perplexo com as críticas de que a campanha tinha um quê de eugenia, a teoria adotada pelos nazistas de que a reprodução seletiva pode promover a raça humana. Ele disse que sua sogra cresceu na Alemanha nazista e viu a sinagoga do outro lado da rua de sua casa ser incendiada.
“Tenho plena consciência desse termo”, disse Schottenstein. Ele afirmou que, se ele e sua equipe tivessem achado que a campanha seria ofensiva dessa forma, nunca a teríam feito.
O que os adolescentes querem
Schottenstein usa uma palavra em iídiche para descrever seu objetivo de longa data para a American Eagle: “colocar uma calça jeans em cada tuchis dos Estados Unidos”.
Aos 71 anos, ele tem uma habilidade impressionante de perceber o que os jovens consumidores desejam. A polêmica em torno dos anúncios com Sweeney ainda estava em alta quando a American Eagle lançou uma colaboração com Travis Kelce, astro do Kansas City Chiefs, e sua marca de roupas Tru Kolors — um dia depois de Kelce e Taylor Swift anunciarem o noivado.
Momento de sorte, talvez.
Mas Schottenstein se esforça para ser um sussurrador de adolescentes. Ele se cerca de pessoas de diversas idades, origens e crenças e faz muitas perguntas. Seus três filhos e nove netos são um grupo de foco particularmente útil. O astro do basquete LeBron James o considera um amigo.
LeBron James tornou-se amigo dos Schottensteins enquanto jogava basquete no campeonato estadual no Schottenstein Center, no campus da Universidade Estadual de Ohio. Em 2009, James indicou Schottenstein para a lista das 100 pessoas mais influentes da revista Time. “Temos um relacionamento enorme”, disse James ao Cleveland.com em 2016.
Maverick Carter, amigo de longa data e sócio de James e Schottenstein, que administra uma empresa de entretenimento, descreve ter conhecido Schottenstein como “um jovem afro-americano do centro de Akron, Ohio”.
“Ele queria entender como eu via o mundo”, lembrou Carter. “Ele me fazia 100 perguntas antes que eu pudesse fazer uma.”
Schottenstein também se mantém atualizado viajando. Ao visitar Israel com as netas em 2017, ele percebeu que elas estavam loucas por pulseiras de anéis que pareciam molas. Ele localizou o fabricante e as vendeu nas lojas American Eagle, gerando quase US$ 1 milhão em vendas.
Schottenstein aprimorou seus instintos ao longo de décadas em um negócio de varejo fundado por seu avô, Ephraim, um imigrante lituano, que abriu uma loja de departamentos em Columbus, Ohio, em 1917.
Por meio de holdings e fundos familiares, Jay Schottenstein possui ou tem participações em dezenas de empresas, desde a varejista de calçados DSW e a empresa de móveis American Signature até uma vinícola em Napa Valley e uma loja de roupas masculinas de luxo em Milão.
Ele detém cerca de 7,8% da American Eagle, uma empresa de capital aberto que controla quatro redes varejistas de vestuário, incluindo a marca de roupas confortáveis Aerie e a varejista de roupas masculinas Todd Snyder.
Jennifer Foyle, presidente e diretora executiva de criação da American Eagle e da Aerie, disse que acorda com mensagens de texto matinais do seu chefe sobre novas ideias que ele quer testar. “É um Shark Tank constante”, disse ela, referindo-se ao programa de TV em que empreendedores apresentam suas ideias a um grupo de investidores.
A American Eagle lidera regularmente a lista de marcas de jeans preferidas dos consumidores da Geração Z. Foi a marca de jeans número 1 nos EUA para pessoas de 15 a 25 anos nos 12 meses encerrados em julho, de acordo com a empresa de pesquisa de mercado Circana.
Os anúncios que Sweeney fez para a American Eagle não vão a lugar nenhum. Ela é a embaixadora da marca pelo resto do ano. “Syd’s Picks”, uma coleção dos itens favoritos de Sweeney da American Eagle — incluindo um jeans de cintura baixa, uma regata de renda e uma jaqueta utilitária — continuará em destaque no site. E a Sydney Jean será reabastecida em novembro.
Traduzido do inglês por InvestNews
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