Como se costuma dizer no jargão político, falar sempre com o mesmo público é “pregar para convertidos”. Isso porque se o objetivo de uma campanha é conquistar o maior número de votos, não faz sentido o político se limitar a divulgar as propostas para aqueles que já decidiram votar nele. E é um erro estratégico que tem acontecido no Brasil quando o assunto é a conscientização sobre a necessidade da adoção do conceito Environmental, Social and Governance (ESG) nas empresas.
Restrito a um grupo diminuto, o tema passa longe do grande público, formado por cidadãos comuns que não necessariamente trabalham nas corporações mais preocupadas com questões ambientais, sociais e de governança. E levar informação para a população em geral é de extrema importância porque desta forma ela vai ganhando consciência e contribuindo para que os procedimentos de sustentabilidade das empresas apresentem resultados. De que forma? Ao aderirem, por exemplo, a um programa de descarte responsável de medicamentos, por terem compreendido que as substâncias dos remédios também são contaminantes do solo e das águas.
Um levantamento feito pela consultoria de comunicação Llorente y Cuenca (LLYC) entre 2019 e 2021 mostra que, infelizmente, a conversação sobre ESG ainda se concentra na “bolha”, entre empresas e escolas de negócios. Ou seja, está desconectada da maioria da população. Parece contraditório porque é fato que a preocupação com a sustentabilidade tem aumentado e a cada ano surgem novas regras que obrigam as empresas a se moverem em torno do ESG. Mas não é. As ações que levam a esse crescimento ainda não alcançaram a sociedade como um todo.
Intitulado “Dissonâncias do ESG com a sociedade civil”, o estudo analisou 3,3 milhões de menções em redes sociais, blogs e sites sobre o tema, incluindo a comunicação sobre ESG das 100 maiores empresas do Brasil. A conclusão é de que os principais influenciadores usam o LinkedIn como plataforma de disseminação de informações, tornando esse conhecimento restrito ao setor empresarial. Outras redes como Twitter (TWTR34) e Facebook (FBOK34), abertas e mais populares, são bem menos usadas.
O resultado dessa pesquisa vai ajudar bastante no desenvolvimento de uma estratégia de comunicação mais adequada para a conscientização da população em geral, tanto por parte das corporações quanto do poder público. Mas, para que esses players atinjam um nível de eficiência satisfatório na conversa com o público é preciso antes corrigir as falhas existentes no próprio ambiente corporativo.
Em maio deste ano, a BR Rating, em parceria com a Grant Thornton, divulgou estudo sobre ESG envolvendo 329 empresas de 27 setores da economia. A pesquisa mostrou que 56% das companhias de capital aberto não divulgam o relatório anual de sustentabilidade ou integrado. Das 44% que tornam públicas as referidas informações, apenas 8% submetem seus relatórios à auditoria de uma entidade independente. E mais: das companhias que possuem e divulgam seus relatórios de sustentabilidade, apenas 31% delas apresentam seus temas materiais, sendo os principais: equidade de gênero; gestão de resíduos; emissão de gases de efeito estufa; e uso eficiente da água.
Como se vê a falha começa lá em cima. As companhias têm dificuldades de conversar com seus próprios acionistas, investidores e demais agentes do mercado. Quem dirá com pessoas comuns. A comunicação sobre sustentabilidade direcionada aos consumidores tende a ter um caráter propagandístico com a finalidade de promover marcas e produtos. Isso faz com que a população fique com um pé atrás e veja o tema apenas como ferramenta de marketing das empresas.
As questões em torno do ESG são sérias e exigem seriedade também na comunicação. As empresas, pilares da economia, convencem as pessoas a consumirem, gerando mais descartes, mais emissões, mais desmatamentos. Portanto, são responsáveis pelo que está acontecendo. Precisam agir com transparência, mas não existe transparência sem uma comunicação bem elaborada e esclarecedora.
| Marcos Rodrigues é sócio da BR Rating e da MRD Consulting. C-Level e membro de Conselhos nas áreas de tecnologia, serviços, indústria, saúde, varejo, educação e transporte no Brasil e exterior. |
As informações desta coluna são de inteira responsabilidade do autor e não do InvestNews e das instituições com as quais ele possui ligação.
Veja também
- Preocupação com a sustentabilidade só vem depois de tragédia
- Regras são criadas e o cerco começa a se fechar no mundo da sustentabilidade
- Relatórios de sustentabilidade precisam ser detalhados contra desconfiança
- Qual é o papel do investidor nas práticas ESG?
- Falta de modelo ESG na gestão pública perpetua tragédias em temporada de chuvas
- ESG: você está fazendo a sua parte?
