Multiplan, Iguatemi e BR Malls: diferentes estratégias das empresas de shopping

Os dados das empresas do setor de shoppings no Brasil impressionam pela rápida retomada de vendas, taxa de ocupação, fluxo de consumidores e melhora nas atividades dos lojistas. 

Mesmo com a recuperação mais lenta da BR Malls (BRML3) quando comparada à Multiplan (MULT3) e ao Iguatemi (IGTI11), essas três empresas listadas na B3 têm apresentado ótimos resultados desde o balanço divulgado no quarto trimestre de 2021 e, também, no primeiro trimestre de 2022.

Considerando o que vem acontecendo nesse segmento nos Estados Unidos, era esperado que a retomada fosse mais lenta. Lá, existem cerca de 1200 shoppings e, segundo previsões de especialistas, estima-se que até 25% deles fecharão as portas nos próximos cinco anos.

Uma das alternativas para o futuro dos shoppings é que se transformem em centros de logística por terem terrenos amplos que suportam uma grande quantidade de produtos e estarem localizados em regiões de fácil acesso. Assim, podem dar suporte às entregas de produtos comprados online. A Amazon (AMZO34), por exemplo, tem comprado terrenos de shoppings fechados nos Estados Unidos para montar seus centros de distribuição.

Em linha com a ideia de ser uma alternativa logística, a BR Malls e a Multiplan anunciaram, em 2020, um aporte de R$ 69 milhões no Delivery Center, empresa de centrais de entrega alocadas dentro de shoppings. A proposta seria iniciar o plano de expansão em last mile, ou seja, a entrega final dos produtos comprados online, integrando lojas físicas, marketplaces e shoppings por meio dos próprios aplicativos das marcas dos lojistas.

Contudo, em novembro de 2021, a Multiplan e a BR Malls encerraram o investimento. O motivo apontado foi a evolução do setor de entregas e a maturidade dos processos de digitalização dos lojistas que passaram a utilizar o de outras empresas. 

As empresas de shoppings até estão tentando capturar valor como centros logísticos, mas há outros negócios e aplicativos mais bem posicionados e mais centrados aos clientes, oferecendo conveniência para ser One Stop Shop, ou um balcão único de atendimento.

A opção alternativa é que os shoppings se transformem, cada vez mais, em espaços de convívio com mais restaurantes, serviços e oportunidades baseadas em experiências.

Nesse sentido, a Multiplan e a BR Malls também estão promovendo avanços, pois os consumidores brasileiros consideram o shopping como um destino mais seguro para as compras e também frequentam shoppings por lazer. Aliás, os consumidores frequentam o shopping, em média, sete dias por mês no Brasil contra apenas três dias por mês nos Estados Unidos.

É por isso que especialistas do setor afirmam que o impacto negativo que o e-commerce gerou nos shopping centers de outros países poderá demorar para se repetir no Brasil, ou poderá nem acontecer.

Pontos relevantes nas estratégias dos shoppings brasileiros

Em comparação com as demais empresas do setor, o Iguatemi está se movimentando para adicionar inovações digitais ao negócio.

Em uma de suas iniciativas mais ousadas, inaugurou a plataforma de shopping online chamada Iguatemi 365. A ideia é traduzir a experiência dos espaços físicos do Iguatemi para o online, com um marketplace multimarcas que se conecta com os lojistas do shopping, lendo em tempo real estoque e preço para garantir entregas rápidas.

Apesar de passar a competir com plataformas de e-commerce de luxo especializadas, entre outras iniciativas como da Arezzo&Co com a ZZ Mall, a plataforma Iguatemi 365 tem registrado aumento no tráfego e de vendas para cidades que não têm a presença de shoppings Iguatemi. O volume bruto vendido nessas regiões representou 49% do total.

Ainda assim, aparentemente trata-se ainda de uma inovação com princípios mais centrados na empresa – e nos seus interesses – do que no cliente. Por exemplo, está focada em vender produtos em vez de conteúdo, relacionamento e curadoria que ajudem o cliente no seu processo de decisão, algo importante no mercado de luxo e que poderá ser uma evolução da iniciativa. Além disso, o número de shoppings do Iguatemi é muito limitado para serem vistos como centros logísticos e terem capilaridade.

Em outra iniciativa, em março de 2022, como parte da digitalização do negócio, foi anunciado que o Iguatemi comprou uma fatia de 23% do Etiqueta Única, o maior e-commerce do Brasil que intermedia a venda de artigos de segunda mão de luxo. É um mercado em crescimento e que vai possibilitar futuras integrações com a plataforma Iguatemi 365, mas ela passa a competir também em um mercado que irá demandar altos recursos até se consolidar. O grupo Arezzo&Co, por exemplo, comprou a TROC, a Renner comprou a Repassa e a Enjoei abriu capital na B3 em novembro de 2020.

Já a Multiplan vem apresentando resultados muito acima do esperado e tem se movimentando para oferecer experiências para além das compras. Uma das suas unidades, o Ribeirão Shopping, oferece experiências com eventos, teatros, exposições, salas destinadas para atendimentos médicos e de saúde, entre outros serviços. Em linha com isso, o Morumbi Shopping, em São Paulo, trouxe ao Brasil um evento inédito, a exposição imersiva “Além de Van Gogh”.

A empresa vem anunciando ganhos de rentabilidade sem renunciar seu equilíbrio operacional, inclusive demonstrando um crescimento em vendas e nos aluguéis cobrados.

Finalmente, na BR Malls, os resultados têm sido positivos, mas diferentes e em uma retomada um pouco mais lenta do que as outras empresas do setor. Um ponto que chamou a atenção foi o anúncio, em março de 2022, de uma parceria com a incorporadora Vitacon. A ideia é o desenvolvimento de prédios residenciais e de centros médicos em espaços fornecidos pela BR Malls em troca de parte das áreas construídas em um sistema de permuta. Na mídia, foi destacado que a parceria envolve 20 torres em sete shoppings do portfólio da BR Malls, o que, segundo a empresa, poderá gerar novas receitas além de incrementar e qualificar o fluxo de pessoas nos shoppings.

3 perguntas para o investidor

Além dos aspectos do mercado de shoppings e das estratégias das empresas listadas na bolsa, o investidor e profissionais do setor precisam responder a três perguntas:

1. Até quando os shoppings continuarão com elevados níveis de fluxo mesmo com o crescimento do e-commerce? A desaceleração dos shoppings nos Estados Unidos tenderá a acontecer no Brasil?
2. Quais as vantagens e desvantagens da alternativa que busca transformar o shopping em centros de experiência, como a BR Malls e Multiplan enfatizam?
3. Por fim, o que esperar em relação à alternativa de focar na digitalização do negócio em um segmento específico, como classes A/B, como tem feito o Iguatemi?

Esses são os pontos relevantes para quem investe ou deseja investir neste setor que, em meio às tantas transformações, vem demonstrando muita resiliência. 

*Leandro Guissoni é Ph.D., professor de estratégia no Brasil e Estados Unidos, empresário, palestrante e autor de livros, artigos e casos de empresas por Harvard. Assessora grandes empresas em inovação digital e analytics.

As informações desta coluna são de inteira responsabilidade do autor e não do InvestNews e das instituições com as quais ele possui ligação. 

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