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Por Dentro do Negócio

‘House of brands’ e transformação digital: por dentro da estratégia da Arezzo

Empresa ainda precisa provar que seu plano ambiciosa será concretizado.

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Tempo médio de leitura: 6 minutos

A Arezzo (ARZZ3) não é mais uma empresa de calçados focada apenas no aspecto industrial do negócio. Ela é uma companhia de vestuário, multimarca e multicanal, com uma presença digital cada vez maior e se firmando em lifestyle.

Sua estratégia de crescimento é apresentada de maneira muito clara aos investidores: ela quer expandir seu portfólio de marcas para se tornar uma house of brands, ou seja, uma “casa de diferentes nomes e marcas”, consolidando o mercado de vestuário direcionado a clientes de maior renda.

A cada anúncio de aquisição de novas marcas coerente com esta visão, como a marca Carol Bassi e a marca Reserva, é natural que o mercado fique otimista. 

Vale destacar que, ao buscar executar o crescimento previsto, em fevereiro de 2022, a Arezzo levantou R$ 830 milhões em uma oferta subsequente, ou follow-on.

Segundo informou a empresa, o recurso deverá ser aplicado em três alavancas de crescimento: abrir mais lojas e desenvolver suas marcas; construir um ecossistema na moda com a aquisição de novos negócios; e desenvolver plataformas digitais, de tecnologia e logística.  

A Arezzo tem um modelo de negócio asset light, ou seja, com baixo nível de investimento em ativo imobilizado, isso por dois motivos: primeiro, conta com grande número de franquias e clientes multimarcas, superando o número de lojas próprias. Segundo, porque a cadeia de produção é amplamente terceirizada, apesar do objetivo de ter o aumento da produção própria para evitar perdas por causa da falta de insumos no mercado internacional.

Unindo o acesso direto a consumidores e o bom relacionamento com a cadeia de fornecedores, a companhia tem agilidade no lançamento de coleções e captura de tendências.

Como parte da sua transformação digital, a empresa anunciou, em 2020, sua nova plataforma de marketplace, a ZZ Mall, usada para impulsionar o ecossistema de marcas nas categorias de moda e beleza. Lá são vendidos até itens de decoração para a casa e jóias. 

A ideia é ter curadoria de produtos, serviços e conteúdos com as principais tendências e lançamentos do universo da moda, criando um canal online para vender seus próprios produtos. Mas é preciso tomar cuidado ao analisar uma empresa como a Arezzo e afirmar que já alcançou a maturidade digital. Uma coisa é usar ferramentais digitais, se comunicar e vender online ou integrando o físico e digital, outra coisa é começar a atuar como uma empresa de tecnologia e de plataformas digitais. 

Contrariando um pouco o otimismo existente, é preciso que os investidores fiquem atentos. A Arezzo ainda precisa provar que sua estratégia de crescimento ambiciosa será concretizada nos próximos anos para se consolidar como um grande player do mercado de moda premium, indo muito além da liderança que já tem na categoria de calçados femininos.

Ao ampliar seu negócio de calçados para vestuário, o escopo da concorrência e de parceiros mudará consideravelmente, o que demandará tempo entre erros e acertos para aprender a lidar com tamanha inovação.

Por falar em concorrência, ao perseguir a estratégia de marketplace, a Arezzo também atua em um universo como Riachuelo, C&A, Marisa e Renner.

Porém, segundo Alexandre Birman, CEO da Arezzo, em entrevistas anteriores a outros veículos, “todas essas empresas são de lojas de departamento. Nós estamos totalmente focados nas classes A e B, e fazemos todo um trabalho de curadoria de imagem.”

Concorrentes diretos ou não, a Riachuello, Renner e Arezzo entraram recentemente no mercado de aluguel e brechó digital, incluindo marcas famosas que são vendidas como peças de segunda mão. Neste setor, vale lembrar de plataformas inovadoras como a Closetbobags que oferece a locação e venda de roupas e acessórios premium.

Por estar focada em um público de classes A e B, a Arezzo poderá sofrer menos com as oscilações econômicas que afetam o poder de compra. Por outro lado, ser um grupo de marcas e plataforma especializada em moda já é um nicho por coexistir com outros varejistas online que oferecem o ‘one stop shop’ para o consumidor, como grandes plataformas e lojas de departamento. E como se não bastasse essa especialização na categoria de moda, o foco é em segmentos premium classes A e B de consumidores. 

Neste segmento, há empresas estabelecidas como o Grupo Soma, dono das marcas Animale, Farm e que também adquiriu a Hering. Aliás, mesmo valendo menos do que o Gurpo Soma, em novembro de 2021, houve até rumores na mídia sobre o interesse da Arezzo em um eventual negócio com o grupo. 

Em seu favor, a Arezzo tem apresentado uma ótima trajetória de resultados e operacionalizado de maneira coerente seu plano ambicioso de crescimento. Mas o processo de transformação de qualquer empresa no ambiente da indústria e varejo é cheio de altos e baixos. Por que, então, isso seria diferente com a Arezzo? Será que atuando extremamente especializada, tanto em verticais de negócios como em consumidor-alvo, ela conseguirá crescer tanto assim? Cabe acompanhar se ela conseguirá organizar as peças certas e integrar com sucesso os diversos elos no setor de moda premium.

*Leandro Guissoni é Ph.D., professor de estratégia no Brasil e Estados Unidos, empresário, palestrante e autor de livros, artigos e casos de empresas por Harvard. Assessora grandes empresas em inovação digital e analytics.

As informações desta coluna são de inteira responsabilidade do autor e não do InvestNews e das instituições com as quais ele possui ligação. 

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