Com elementos que remetem aos gigantes da China, como a Tencent, dona do Wechat, e o grupo Alibaba, além de semelhanças até mesmo com a Amazon (AMZO34), o Magazine Luiza (MGLU3) tem misturado criatividade e ousadia em sua estratégia.
Há poucos anos, em 2017, cerca de 30% das vendas do Magazine Luiza aconteciam em canais digitais. Quatro anos depois, de acordo com os resultados divulgados no terceiro trimestre de 2021, a representatividade do online no total de vendas do Magalu foi de 72%.
A empresa se mostrou pronta para absorver a migração do físico para o digital, enquanto cresceu quatro vezes suas vendas em cinco anos, manteve a lucratividade e tem comprado vários outros negócios para entrar em novas verticais.
Mas o contexto econômico de 2021 e a intensificação da concorrência com Mercado Livre (MELI34), Amazon, Americanas (LAME4) e e-commerces asiáticos que não param de chegar ao Brasil geram grandes desafios pela frente.
A dinâmica de transformação digital do Magalu
O dilema enfrentado na gestão de empresas estabelecidas dos mais diversos setores como a Natura (NTCO3), Centauro, Hering (HGTX3), Renner (LREN3) e Riachuelo, entre outras, não é ‘se’ vão promover uma transformação digital, mas como mudar de uma empresa tradicional com lucro para uma empresa digital.
É nesse sentido que há mérito na estratégia adotada pelo Magalu. Ao dar este passo, a empresa conseguiu um aumento de mais de 17 mil porcento no valor das ações entre 2015 e 2021.
A transformação feita por volta de 2016, de mover o Magalu de uma empresa de varejo tradicional para uma de tecnologia, ajudou a destravar o seu valor de mercado.
Para entender a complexidade dessa transformação, primeiro é preciso considerar que enquanto outros varejistas compravam tecnologia de terceiros na jornada de transformação digital, o Magazine Luiza decidiu criar sua própria tecnologia em um novo laboratório de inovação, o Luiza Labs.
Até 2015, outra prática comum de varejistas foi separar os negócios online e offline, como o Walmart (WALM34) estava fazendo, assim como quase todos os varejistas no Brasil. A razão é de que eram negócios muito diferentes e que era necessário ter uma gestão separada tanto na empresa, como para o cliente. Dessa maneira, vários analistas questionaram o Magazine Luiza quando optou por integrar os canais físico e digital.
No entanto, o Magalu decidiu integrar esses canais para encontrar sinergias de custo, receitas e experiências do cliente, que seriam cada vez mais multicanais com a aceleração da inclusão digital. Assim, provou ao mercado que era mais lucrativo unir os dois negócios: o digital ajuda a ampliar a presença para o consumidor e os produtos ofertados, e o físico ajuda na proximidade com o cliente e a otimizar custos logísticos.
Hoje, muitos seguem o que o Magalu protagonizou. A Americanas, por exemplo, anunciou neste ano a integração do físico e digital com a união entre lojas Americanas e a B2W (BTOW3), dona do Submarino e Americanas.com, movimento que começou a ajudar nos resultados da empresa.
Outro ponto é que, para se envolver com os consumidores com mais frequência, o Magazine Luiza parou de focar exclusivamente em eletrônicos e eletrodomésticos. Com o objetivo de aumentar o engajamento, o Magalu lançou, em 2016, a sua plataforma de marketplace, permitindo a vendedores terceiros a venda pelo site.
No marketplace, o Magalu recebe uma comissão para intermediar as vendas entre os vendedores, ou sellers, e os consumidores. Em 2020, fecharam o ano com cerca de 47 mil sellers e 26 milhões de ofertas, que são os itens disponíveis aos consumidores. No ano seguinte, no terceiro trimestre de 2021, alcançaram 120 mil sellers e mais de 50 milhões itens ofertados entre seu e-commerce próprio e marketplace.
Já o market share da companhia no mercado total online do Brasil saiu de 12% em 2018 para 25% ao final de 2020. Mas como continuar crescendo?
O Magalu obteve domínio tecnológico, integrou o físico e digital, e lançou o marketplace. Tudo isso criou condições para começar a formar um ecossistema maior e buscar um crescimento liderado por fusões e aquisições de empresas em diferentes setores, como comércio eletrônico, logística, fintech, propaganda digital, criação de conteúdo e entrega de alimentos.
As aquisições no setor de mídia podem ajudar a crescer a receita gerada através da propaganda. Como referência, a Amazon gera cerca de mais de US$ 10 bilhões em propaganda online nos Estados Unidos.
Em outro exemplo, em 2019, adquiriu a Netshoes, tornando-se um importante player no varejo de roupas, calçados e artigos esportivos, além de aumentar sua base de clientes.
Em 2021, por quase R$ 4 bilhões, também adquiriu a Kabum!, maior plataforma de e-commerce de tecnologia e games do país. Logo após a aquisição, comunicou que entrará no mercado de games por meio de investimento em produção de jogos feita por estúdios brasileiros.
É por isso que, assim como o gigante chinês Alibaba e a Amazon, que moveram seus negócios para as mais diferentes indústrias, as recentes aquisições mostram que as estratégias de crescimento do Magazine Luiza estão seguindo padrão semelhante, com um toque de originalidade. Além de unir o conhecimento local de uma logística e tributação complexas, a sua estratégia poderá ajudar no crescimento orgânico e inorgânico, por meio das novas aquisições.
Mas tudo isso será suficiente para proteger a lucratividade enquanto compete com grandes empresas americanas, asiáticas, da América Latina e Brasil que querem crescer por aqui? A briga no setor ainda promete muito dinamismo!
| *Leandro Guissoni é Ph.D., professor de estratégia no Brasil e Estados Unidos, empresário, palestrante e autor de livros, artigos e casos de empresas por Harvard. Assessora grandes empresas em inovação digital e analytics. |
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