Toda geração sente um desconforto em relação à cultura que lhe sucede. Mas o distanciamento dos chamados millenials das demais parece ter acelerado. No mercado fonográfico isso é evidente, já que a música que gera estranheza nos mais velhos sequer é cantada em inglês. Essa onda chama atenção também porque gerou um negócio bilionário para a economia de um país.
Não é mais uma banda punk da Inglaterra, ou uma boy band norte-americana que seduz os ouvidos dos jovens ao redor do mundo, mas sim um ritmo sul-coreano chamado K-pop (abreviação de korean pop). E ele não vem sozinho. A onda cultural coreana invadindo o mercado de entretenimento global tem nome próprio: Hallyu, que inclui novelas, filmes, jogos, livros, roupas entre os desejos de consumo.
Se você se esforçar vai perceber. Lembra do hit do rapper Psy, Gangman Style, cujo videoclipe foi o primeiro de um artista sul-coreano a conquistar mais de dois bilhões de acessos no YouTube? E o ganhador do Oscar de melhor filme no ano de passado? Parasita, do diretor Bong Joon-ho, fez sucesso com o público americano e faturou além dessa, mais três estatuetas.
Em números, o sucesso é incontestável. Estima-se que só o maior grupo de K-pop, o BTS (em inglês um acrônimo de Beyond The Scene), movimente de forma direta ou indireta, US$ 3,7 bilhões por ano, na economia da Coreia do Sul. Entre 2007 e 2017, o país subiu de 30º para 6º no ranking dos maiores mercados de música do mundo.
Tanto que, em outubro do ano passado, a gravadora que lançou o BTS ao mundo, Big Hit Entertainment, conseguiu levantar a quantia de 963 bilhões de won (US$ 840 milhões) em sua abertura de capital (IPO) na bolsa de Seul, tornando-se a maior oferta pública da Coreia do Sul. Segundo a “Forbes”, seu fundador e CEO, Bang Shi-hyuk, tornou-se o mais novo bilionário do país com a operação.
K-POP EM NÚMEROS
Como tudo começou?
“A história recente da Coreia ainda é marcada pela invasão japonesa”, afirma João Gabriel dos Santos Gomes, graduando em publicidade na Universidade CEUMA, que pesquisa o tema e é fã há mais de uma década.
Após o domínio militar japonês, a aspiração dos líderes sul-coreanos era fazer florescer uma cultura nacional, que mesmo conservando sua identidade, carregou até os dias de hoje grande parte das suas influências.
No século XIX, por exemplo, “missionários católicos dos EUA foram enviados a diversos países da Ásia, incluindo a Coreia, para ensinar a cultura ocidental”, cita Jakelyne Barbosa, mestranda do programa de pós-graduação em comunicação (PPGCOM) da UFPE. E foi assim que o gênero Folk se introduziu nos costumes sul-coreano.
Na guerra fria, como não poderia ser diferente, os EUA chegaram com o rock, e grandes eventos para o exército estadunidense em clubes que significavam uma grande chance para os artistas coreanos debutarem.
Conectados à cultura ocidental a partir dos Estados Unidos, os anos de 1990 de boy bands e popularização do hip-hop chegou a ser bem traduzido para os coreanos pelo trio Seo Taiji & Boys, formado em 1992. Foram eles que forçaram a classe política e empresarial a enxergar o potencial da cultura produzida pela juventude coreana.
Como se formou a Hallyu
Segundo Barbosa, o primeiro sinal de que a cultura pop sul-coreana poderia ser um produto de exportação foi o sucesso da novela “What is love” com o público chinês em 1997. Nessa época, o Ministério da Cultura começou a receber fortes investimentos a fim de produzir algo que avançasse sobre outros mercados asiáticos, mas preservando manifestações tradicionais.
Em 2005, o governo criou um fundo de US$ 1 bilhão voltado à cultura popular sul-coreana, que em 2019, já havia se multiplicado para US$ 6,4 bilhões. Toda preparação e investimento, além de criar produtos extremamente pensados e personalizados para cada público, trouxe à tona a figuro do idol.
“Os integrantes das bandas são pensados para encaixar com determinadas identidades do público. Tem um mais fofo, outro mais sério, um que dança muito, outro que atua em filmes”, explica Gomes.
Os idols são treinados desde de pequenos a dançar, fazer esportes, controlar seu comportamento, e alguns fazem até cirurgias plásticas para atender aos padrões de beleza. E no fim, dá certo. Os fãs são apaixonados pelos idols e geram o que pode se chamar até de um novo padrão de consumo, um “consumo afetivo”, como coloca Barbosa.
“Os fãs se interessam e compram, pois de certa forma, querem ser identificados como parte daquilo. O consumo de produtos alusivos aos seus idols os trás um sentimento de pertencimento a esse gênero musical“, comenta Barbosa. O efeito pode ser sentido até mesmo no aumento do turismo para a Coreia do Sul. Em relação ao número de visitantes brasileiros, o número subiu de 4,8 mil turistas em 2003 para 19,7 mil, em 2018.
Um exemplo de produto exclusivo do gênero são os lightstick. Barbosa explica que esse é um item de forte identificação. “É um bastão pequeno com uma ‘luzinha’ que tem o ‘símbolo’ do grupo e que é bastante utilizado pelos fandons nos eventos da sua banda.
