O choque da Gucci na China ecoa por todo o cenário de luxo

O medo de desaceleração entre os compradores chineses tem assombrado a indústria do luxo há boa parte de um ano. Na semana passada, a dimensão do problema ficou evidente para uma das maiores marcas de moda, mas também uma das mais expostas, a Gucci. O grupo francês Kering SA viu US$ 9 bilhões serem eliminados do seu valor de mercado após alertar que as vendas dos produtos da marca italiana na China caíram neste trimestre. A desaceleração também está começando a aparecer em outros setores da indústria do luxo.

Um relatório separado mostrou que as exportações de relógios suíços para o país — um dos principais destinos para relógios de alta qualidade — despencaram no mês passado. Enquanto isso, analistas estão prevendo que a demanda por luxo na China esfriará ainda mais este ano.

A série de notícias preocupantes fornece a mais recente evidência de que um esperado aumento nos gastos dos chineses endinheirados, liberados dos lockdowns mais rígidos do mundo devido à Covid, está falhando em se materializar. Embora algumas empresas de luxo estejam lidando melhor com as consequências do que outras, as demais podem ser forçadas a repensar como fazem negócios na China — começando pela Kering.

“Eu mesma não comprei bolsas da Gucci por anos,” disse Wu Xiaofang, uma banqueira de 34 anos que mora em Xangai e que antes estava tão encantada com a marca que comprou três bolsas durante uma viagem à Itália em 2016. “Os novos designs são ruins.”

Wu está entre uma geração de compradores chineses de luxo que se tornou mais seletiva sobre onde gastar seu dinheiro. O aumento do desemprego e uma desaceleração no mercado imobiliário afetaram a confiança do consumidor, enquanto pressões deflacionárias alimentam preocupações sobre o crescimento em um dos maiores mercados consumidores do mundo.

A barreira para atrair compradores chineses, portanto, aumentou. A Gucci viu uma queda significativa nas vendas online na China nos últimos meses — incluindo em seu site oficial e na plataforma de e-commerce Tmall, disse uma pessoa familiarizada com a situação que pediu para não ser identificada discutindo assuntos confidenciais.

Sabato De Sarno, que se tornou diretor criativo da Gucci no ano passado, adotou uma estética mais minimalista do que os designs extravagantes de seu antecessor, Alessandro Michele. Ainda é cedo para dizer se suas roupas mais limpas e sutis ressoarão com os clientes chineses, já que elas apareceram nas lojas apenas recentemente.

No entanto, alguns compradores podem achá-las menos distintas do que antes, disse o consultor de moda Mark Liu, e muito semelhantes em estilo a marcas como Valentino, Prada e Celine. A Kering disse que os primeiros produtos prontos para vestir da última coleção Ancora de De Sarno foram bem recebidos.

A Gucci sempre foi uma das marcas de luxo mais voláteis, suas fortunas subindo e descendo com base no buzz em torno de designers como Michele e um antecessor, Tom Ford. Isso torna a Kering altamente vulnerável às mudanças de gosto, especialmente porque a marca italiana representa cerca da metade de suas vendas e mais de dois terços do lucro.

“A Gucci parecia ter se transformado em uma marca de streetwear por um tempo, depois tentou voltar a ser uma marca de alto nível,” disse Wu. “Agora eu não sei mais qual é o público-alvo deles.”

Ações em queda

A Kering surpreendeu os investidores com seu anúncio em 19 de março de que as vendas da Gucci caíram quase 20% neste trimestre, lideradas pela região da Ásia-Pacífico. O preço das ações caiu mais do que em três décadas.

O grupo começou a tomar medidas para impulsionar sua marca em dificuldades há dois anos, quando nomeou um novo chefe de moda para a Gucci na China e em Hong Kong. A Gucci então se separou de Michele e contratou De Sarno, um designer menos conhecido da Valentino. Em seguida, a Kering substituiu Marco Bizzarri, que havia liderado a Gucci por cerca de oito anos, por Jean-Francois Palus, um antigo tenente de Pinault.

Mais mudanças podem ser necessárias para tranquilizar os investidores.

“Apesar da insistência da Kering de que Jean-Francois Palus é o CEO interino certo para a Gucci, o mercado não concorda,” escreveu o analista da RBC Capital Markets, Piral Dadhania, em uma nota na sexta-feira. “Com o desempenho financeiro deteriorando, o caso para nomear um novo líder com um histórico comprovado seria bem-vindo em nossa opinião, pois pode permitir um ritmo mais rápido de mudança e novas ideias externas.”

A Kering não respondeu a um pedido de comentário.

A desaceleração na China está afetando outras marcas além da Gucci também, se não de forma tão dramática. Enquanto as principais casas de luxo como Rolex, Hermes, Chanel e Louis Vuitton viram crescimento de dois dígitos em 2023 em Hong Kong — um destino popular para compradores chineses — essas vendas desaceleraram já em outubro, disse uma pessoa familiarizada com o assunto, com os preços de relógios premium de segunda mão despencando 40% em janeiro em relação ao ano anterior.

Poucos bens de luxo estão mais expostos às mudanças no sentimento do consumidor chinês do que os relógios suíços. As exportações para a China caíram 25% em fevereiro em relação ao ano anterior, disse a Federação da Indústria de Relógios da Suíça na semana passada, enquanto os envios para Hong Kong caíram 19%.

Juntas, as exportações para esses dois destinos superam os EUA, o maior mercado único para os relógios suíços.

“Há uma desaceleração,” disse Nick Hayek, o diretor executivo da Swatch Group AG, cujas marcas incluem Omega e Tissot. A China representou um terço das vendas da empresa em 2023.

Os compradores na China e em Hong Kong estão visitando as lojas das marcas do Grupo Swatch, mas estão mais hesitantes em fazer uma grande compra, disse o CEO. “Eles têm o dinheiro, mas estão mais críticos sobre quando gastar e como gastá-lo.”

Representantes da Rolex e Chanel se recusaram a comentar, enquanto LVMH e Hermes não responderam imediatamente aos pedidos de comentário.

Desaceleração no Crescimento

Os problemas não se limitam à China. Após uma recente viagem de duas semanas à Ásia, os analistas de luxo do HSBC liderados por Erwan Rambourg disseram em uma nota na sexta-feira que a situação de demanda na China está “se mostrando difícil”. Mas a decepção também veio de tendências insatisfatórias em Hong Kong, Macau e Cingapura, já que os turistas chineses, embora estejam vindo em maior número, não parecem estar gastando muito, escreveram.

Algumas marcas podem ser forçadas a encontrar maneiras de reduzir sua dependência da China. O crescimento nas vendas de luxo lá este ano deve desacelerar para um dígito médio, em comparação com 12% em 2023, segundo um relatório da Bain & Co., uma empresa de consultoria. Mas esse crescimento será impulsionado por indivíduos de alto patrimônio líquido, ou aqueles com ativos investíveis de mais de 10 milhões de yuanes (US$ 1,4 milhão).

Algumas marcas de luxo contrariaram a tendência de desaceleração. A Prada SpA, que possui a marca Miu Miu, viu as vendas no varejo subirem 32% na região da Ásia-Pacífico, excluindo o Japão, no quarto trimestre. No início deste mês, Andrea Guerra, CEO do grupo italiano, disse estar satisfeito com as tendências em janeiro e fevereiro. A Hermes International SCA também viu taxas de crescimento de dois dígitos no quarto trimestre.

Em tempos incertos, os consumidores chineses tendem a preferir itens de luxo que são mais propensos a manter seu valor ao longo do tempo, disse Bruno Lannes, co-autor do relatório da Bain. É por isso que as marcas com esses produtos se saíram melhor do que aquelas que lançam produtos sazonais, disse ele.

A gigante americana de cosméticos Estee Lauder Cos., que possui marcas como La Mer e Tom Ford, está continuando a apostar forte na China por causa de suas perspectivas de crescimento de longo prazo e para evitar ceder espaço para empresas locais. A volatilidade eventualmente diminuirá à medida que a expansão da classe média chinesa continue elevando o consumo per capita ao longo do tempo. “Essa tendência não está mudando,” disse o CEO Fabrizio Freda em uma conferência da UBS em Nova York neste mês.

No entanto, algumas marcas de luxo estão reconsiderando sua estratégia na Ásia para buscar crescimento futuro além da China, disse Angelito Perez Tan Jr., co-fundador e CEO do RTG Group Asia, que opera negócios incluindo uma consultoria de luxo. Índia, sudeste asiático e Oriente Médio são vistos como tendo grande potencial a longo prazo, disse ele.

“Os executivos olharam para isso de forma mais holística em termos de que há mais na Ásia do que apenas a China,” disse Tan. “As marcas de luxo em geral perceberam que algumas delas estavam muito dependentes do consumidor chinês. Elas perceberam que não podem mais colocar todos os seus ovos em uma cesta.”