Como o copo Stanley projetou marca centenária a ‘queridinha’ da Faria Lima

Em novembro do ano passado, viralizou no TikTok um vídeo de um carro que pegou fogo (sem deixar vítimas) e a única coisa que ficou intacta foi um copo Stanley que estava dentro do veículo. Detalhe: com gelo dentro. O vídeo chegou até o CEO da marca que, posteriormente, anunciou que daria um carro novo ao proprietário que passou pelo incidente. 

A questão é que, numa jogada de marketing muito sagaz, a empresa viu uma oportunidade para chamar atenção nas redes. E o número de comentários sobre a qualidade do copo só crescia, fazendo jus ao manifesto público da marca: “Projetados para superar e resistir até mesmo em condições adversas”. 

Mas engana-se quem acha que o sucesso do Stanley se resume aos últimos quatro anos, quando de fato o nome ficou bem conhecido pelos seus copos térmicos. No Brasil, é quase impossível dissociar um “Faria Limer” de seu copo, assim como seu colete.

Marca centenária

A multinacional, que tem 110 anos e conta com escritórios em Seattle, Xangai, Amsterdã, Manila e Rio de Janeiro, começou atuando a partir da fabricação de ferramentas, produtos industriais e soluções de segurança. Foi o engenheiro elétrico Willian Stanley quem criou e patenteou a garrafa feita de aço para conservação de temperatura, cujo público-alvo eram operários.

Demorou 100 anos para que a empresa lançasse seu produto icônico composto por duas placas de aço cirúrgico com vácuo entre elas e unidas com soldas especiais. Essa combinação é que impede a troca de calor.

Desde então, a companhia realizou várias aquisições estratégicas ao longo dos anos, incorporando outras empresas do setor e expandindo seu alcance global.

Isso sem contar os investimento em novos produtos, novas cores (o copo antes preto ou branco agora vai do roxo ao laranja), a fim de atrair consumidores de gostos distintos que podem comprar o item ou no site próprio da companhia, ou em grandes lojas de varejo, a exemplo da Target, nos EUA. O que mostra que parcerias também são o foco do negócio, a exemplo da feita com a rede Starbucks.

Marketing eficiente

Mas a grande sacada “moderna” é o investimento em estratégias de marketing eficientes para promoção da marca. Muitos influenciadores postam suas fotos e vídeos despretensiosamente com um copo Stanley. A cantora brasileira Anitta é um dos exemplos. 

Essa estratégia vem após Terence Reilly (que aparece no vídeo) deixar o cargo de CMO da Crocs para assumir a presidência global da Stanley, em abril de 2020. 

Controlada pela PMI Worldwide, empresa de capital fechado com sede em Seattle (EUA), a Stanley não revela seus números de vendas ou lucro, o que impede ter uma dimensão do seu crescimento. Mas segundo a CBNC, as vendas das famosas “quenchers” (uma garrafa com canudo e alça voltadas para hidratação) saltaram de US$ 70 milhões anuais, para US$ 750 milhões nos últimos quatro anos.

Quando a varejista Target introduziu novas cores da garrafa, algumas lojas tiveram que impor restrições sobre quantas um cliente poderia comprar, limitando a duas por pessoa.

Stanley no Brasil

A marca chegou em 2014 por meio da aquisição da detentora dos direitos de uso da marca Aladdin, que também fabrica produtos térmicos.

Ao jornal “Valor Econômico”, a presidente da PMI Worldwide América Latina e EMEA (Europa, Oriente Médio e África) disse em abril do ano passado que o alvo da companhia para entrar no Brasil – terceiro maior mercado de cerveja do mundo – era levar uma solução para que o consumidor bebesse sua cerveja estupidamente gelada e que essa resistisse em baixas temperaturas pelo maior tempo possível. Sobre este item, não há queixas por parte dos consumidores (pelo menos com base em busca que o InvestNews fez na internet). 

Já o maior desafio da marca em terras tupiniquins, agora, é enfrentar a falsificação. Inclusive foi criado um selo anticópia cuja tecnologia procede das tintas de segurança usadas na Casa da Moeda americana. Ele pode estar tanto no produto, como nas caixas, e direciona o consumidor para um aplicativo proprietário da marca para checagem de autenticidade.

Ao consumidor que não comprou o item de revendedores oficiais, basta deixar a bebida gelada no copo e ver por quanto tempo resiste. A marca promete 4,5 horas de bebida gelada ou 17 horas com gelo, o que no caso do carro incendiado, estava intacto.