Sete meses após assumir o cargo, De Meo revelou sua estratégia na quinta-feira (16) em Florença, a cidade italiana onde a Gucci foi fundada há mais de um século.
A Gucci teve desempenho inferior ao de rivais nos últimos anos, já que seus produtos não conseguiram impressionar compradores ricos, pressionando o lucro da Kering. Reviver a sorte da marca é a “principal prioridade”, disse De Meo esta semana.
A Kering pretende mais do que dobrar sua margem operacional recorrente de 11,1% em 2025 até 2030, ao mesmo tempo em que eleva seu retorno sobre o capital empregado para mais de 20% no período, ante 6% no ano passado, disse em um comunicado.
Os investidores reagiram com ceticismo, fazendo as ações caírem até 4,6% em Paris. O papel recuou 16% neste ano.
“Estamos vendo muita teoria, metas e boas intenções”, disse Luca Solca, analista da Bernstein Research. “A execução no nível da marca será fundamental.”
O grupo também anunciou a compra de uma participação minoritária na ICCF, da China, e disse que apoiará o desenvolvimento de sua principal marca de moda, Icicle. A marca é especializada em roupas prontas e acessórios e tem mais de 200 lojas, incluindo em Beijing, Shanghai e Paris. Os termos financeiros não foram divulgados.
Parceiro chinês
A justificativa para o negócio é ter parceiros chineses “que possam nos permitir entender o que está acontecendo lá, mesmo por trás da cortina em toda a cadeia de suprimentos”, disse De Meo à Bloomberg TV em entrevista após a apresentação. É crucial compreender a inovação que está acontecendo naquele país, disse.
Desde que assumiu a Kering, De Meo reorganizou a gestão e reduziu a dívida ao vender sua divisão de beleza para a L’Oréal SA em um negócio em dinheiro de €4 bilhões (US$ 4,7 bilhões). Ele também tomou medidas para levar os produtos das passarelas às lojas mais rapidamente. Após o desfile de estreia do diretor criativo Demna Gvasalia para a Gucci em fevereiro, algumas peças ficaram imediatamente disponíveis para compra.
Ainda assim, a aguardada recuperação da Gucci, que começou antes mesmo de De Meo chegar em setembro, tem sido lenta para ganhar forma. As vendas da marca caíram mais do que o esperado no primeiro trimestre, já que a guerra no Oriente Médio reduziu a demanda em centros de compras como Dubai, enquanto a fraqueza na China — antes um mercado-chave de crescimento — persistiu.
Em Florença, De Meo prestou homenagem à história da marca e ao seu prestígio global, e foi brevemente acompanhado no palco pelos CEOs das marcas da Kering, bem como pelos designers das etiquetas.
Potencial total
“Uma das razões pelas quais a Gucci esteve em dificuldades foi a falta de estabilidade — na equipe de gestão e no lado criativo”, disse De Meo à Bloomberg TV, dando apoio ao novo designer da Gucci.
“Só precisamos trabalhar juntos para garantir que Demna expresse todo o seu potencial”, acrescentou. “Ele é um dos maiores de sua geração e agora tem em mãos uma das marcas mais bonitas. Portanto, estou bastante otimista de que tudo funcionará.”
De Meo se comprometeu a elevar a qualidade dos materiais, dos processos de fabricação e do acabamento da Gucci, refinar sua linha de produtos e revisar preços para reconquistar a confiança dos clientes ricos e reduzir descontos.
Menos lojas
Sob seu plano, dois terços da rede de lojas da Gucci serão reformados ou realocados e o espaço de venda será reduzido em cerca de 20% para melhorar a produtividade. Outlets com desconto serão reduzidos em um terço, enquanto a marca busca aumentar a proporção de vendas a preço cheio.
A Gucci havia aberto lojas demais na China e fechará as que não são mais produtivas, ao mesmo tempo em que revisa sua oferta no país e trabalha para promover melhor seus principais produtos, disse Francesca Bellettini, CEO da Gucci.
A marca pretende gerar €1 bilhão adicional de receita com artigos de couro até 2030, além de €600 milhões com roupas prontas e calçados e €500 milhões com joias.
De Meo disse que a Gucci continua sendo uma das cinco marcas mais desejadas do mundo — abaixo da primeira posição há alguns anos — e que quer recuperar esse posto.
