TikTok corre risco nos EUA, mas prepara novidades para o e-commerce no Brasil

Enquanto o TikTok se prepara para uma batalha judicial nos Estados Unidos, a ByteDance, controladora do aplicativo de vídeos curtos, prospecta o mercado brasileiro para trazer ao país o TikTok Shop – plataforma de live commerce para promover vendas ao vivo de produtos dentro da rede social.

A previsão inicial era de que essa modalidade – que tem na China seu principal mercado e que ganha força no comércio eletrônico mundial – chegasse ao país no ano passado. A operação pode estar demorando um pouco mais do que o previsto por especialistas, mas isso não quer dizer que a ByteDance tenha reduzido seu interesse pelo Brasil, apurou o InvestNews. O país pode ser o primeiro da América Latina a receber a plataforma de e-commerce.

Representantes chineses do TikTok têm visitado o Brasil em busca de parceiros para colocar a operação em funcionamento. “O time deles que cuida do TikTok Shop já veio aqui algumas vezes para fazer pesquisa de mercado e visitar algumas empresas”, comenta um profissional que acompanha as principais empresas chineses do setor, que prefere não ser identificado. 

Para ele, o fechamento do cerco ao TikTok em vários países com mercados relevantes deve levar a ByteDance a explorar novas frentes de negócios em países promissores.

Em outubro do ano passado, por exemplo, a empresa teve que deixar de operar o TikTok Shop na Indonésia, onde tinha 125 milhões de usuários ativos, para atender a uma regulamentação do governo. O país movimenta US$ 52 bilhões anuais em comércio eletrônico e a consultoria Momentum Works estima que 5% disso passava pelo TikTok.

O revés mais recente foi a lei aprovada nos Estados Unidos para banir o aplicativo do TikTok caso a ByteDance não aceite vendê-lo até 2025. A empresa já informou que vai à Justiça contra a medida. Segundo a Reuters, os EUA foram responsáveis ​​por cerca de 25% das receitas globais do TikTok em 2023, que aumentaram para quase US$ 120 bilhões no ano passado, de US$ 80 bilhões em 2022.

Nos Estados Unidos, a modalidade de live commerce do TikTok foi lançada em setembro do ano passado e, segundo a empresa informou em seu TikTok Shop Safety Report, 500 mil vendedores ofereciam seus produtos pela plataforma em dezembro de 2023, o dobro do número de três meses antes.

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Em todo o mundo, a ByteDance informa que tem mais de 15 milhões de vendedores utilizando sua plataforma TikTok Shop – desse total, 6 milhões foram incorporados no segundo semestre do ano passado. Isso mostra o quanto a modalidade tem crescido em todo o mundo.

Zero barreiras

Na América Latina, a expectativa é de que o Brasil seja o primeiro mercado a ser explorado pelo TikTok Shop, ainda este ano. “O Brasil é um destino potencial muito provável, até mais que o México, porque poucos países têm o número de usuários conectados como aqui, onde as pessoas usam cartão de crédito e têm uma renda per capita considerável”, explica o especialista em live commerce. 

Hoje, os aplicativos da Meta são os principais canais de live commerce na América Latina. Segundo a empresa de consultoria Mckinsey & Company, 71% dos que frequentam live commerce na região fazem compras no Instagram e 51% no Facebook.

Ainda segundo o estudo “Ready for prime time? The state of live commerce“, 83% dos usuários de plataformas que oferecem live commerce na região fizeram compras nessa modalidade pela primeira vez no ano (2023) e 63% dizem querer comprar mais produtos por meio deste formato. A faixa etária é concentrada em pessoas de 25 a 44 anos, predominantemente do gênero masculino (58%) e de áreas urbanas (86%).

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Outro estudo recente da Mckinsey & Company sobre o sentimento do consumidor mostra que 50% das compras online são feitas em marketplaces. Desse total, as varejistas exclusivamente virtuais – como Shein, Shopee e Amazon – alcançam 36% das compras. Ou seja, os players de tecnologia atendem às necessidades dos consumidores.

No Brasil, um mercado sensível a preço, o TikTok terá o desafio de buscar o melhor custo-benefício com larga escala de produtos e uma cobertura extensa da rede logística – mesmo desafio, aliás, de outra chinesa que deve iniciar em breve sua operação no Brasil, a Temu, acirrando a competição com varejistas locais como Mercado Livre e Magalu. 

Afinal, o que é live commerce?

Na modalidade de live commerce, tudo acontece dentro da rede social: os produtos são anunciados durante transmissões ao vivo e podem ser comprados – e pagos – durante a live a partir de um clique. Ou seja, a rede social se transforma em uma plataforma de e-commerce.

Esse processo é chamado de ciclo fechado entre vendedor online e usuário da rede social. Não há, portanto, a necessidade de pular para links externos. Isso evita o risco de perder usuários ou de causar algum tipo de fricção na experiência do consumidor na rede social. 

“O principal objetivo é transformar o processo de compras no ambiente on-line em uma jornada genuinamente digital”, conta Daniela Sena, CEO da Continental Corporation, com sede em Hangzhou (China). Para isso, é preciso integrar os serviços de meio de pagamentos com o de logística. 

Uma opção que o TikTok pode vir a adotar para testar o mercado antes de partir para uma operação de ciclo fechado é a de centralizar o sistema de pagamento em uma parceiro e transferir a responsabilidade pela logística para esse terceiro. “Seria uma forma de testar um novo mercado e ver se vai dar certo o modelo de vendas por aplicativo de vídeo curto”, afirma a fonte consultada, que concedeu entrevista sob a condição de anonimato.  

Algoritmo valioso

Apesar de a live commerce ser uma combinação de compra instantânea de um produto com a participação do público dentro de uma plataforma ao vivo, um executivo de uma agência especializada no Brasil afirma que a estratégia ainda é mal compreendida pelos marketplaces brasileiros. 

Segundo ele, alguns dos tradicionais varejistas de comércio eletrônico na América Latina apenas tentam imitar sem entender os algoritmos por trás das lives. O executivo explica que a proposta do TikTok Shop é utilizar os algoritmos da plataforma para personalizar recomendações, aumentando as taxas de conversão. Para se ter uma ideia, no mercado chinês, a conversão da live commerce é 2,17 vezes maior que a do e-commerce tradicional. 

Desde 2016, quando o Alibaba usou a live commerce pela primeira vez, a estratégia tornou-se a forma mais eficiente de vendas on-line na China. Dados disponibilizados pelo executivo da agência de live commerce mostram que mais de 30% das vendas no comércio eletrônico chinês são geradas por meio de lives, movimentando o equivalente a R$ 3 trilhões por ano.

Procurado, o TikTok Brasil informou que está sempre avaliando e procurando evoluir nas soluções de comércio: “Não finalizamos nenhum plano de lançamento para o TikTok Shop no Brasil. Assim que tivermos mais informações, avisaremos.” A empresa tampouco forneceu informações sobre fontes de receita no país.