A Warner, dona da TNT, TBS, CNN, Food Network e HGTV, atrai uma “ampla audiência” de “espectadores desejáveis e únicos”, disse a principal executiva de redes a cabo, Kathleen Finch. Ela afirmou que a Warner oferece aos anunciantes “uma maneira incomparável de alcançar os consumidores em um ambiente confiável”.
Mas não bateu muito em uma tecla: a idade dos telespectadores.
Durante anos, os executivos de mídia construíram seus argumentos para os anunciantes em torno da ideia de que estes poderiam alcançar o público mais jovem, com os espectadores de 18 a 49 anos garantindo os melhores retornos e aqueles de 25 a 54 sendo o maior apelo para os anunciantes de notícias.
Mas há uma dura realidade hoje: A maioria das pessoas que assistem TV são mais velhas do que esses grupos. Nos canais a cabo, a idade média dos telespectadores da TNT e da Bravo é de 56 anos, da HGTV é de 66 anos e mesmo a idade média dos telespectadores da MTV é de 51 anos, de acordo com dados da Nielsen. A audiência do telejornal a cabo é ainda mais velha, com a idade média da MSNBC de 70 anos, a da Fox News, 69, e a da CNN, 67. Entre as emissoras abertas, a idade média da CBS é de 64 anos e a da ABC é de 66 anos.
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Agora, os executivos de mídia estão adotando uma nova tática de venda. Eles estão se concentrando mais no alcance do mercado de massa e minimizando a importância da idade para os anunciantes. O que realmente importa, dizem, é se seu anúncio está alcançando pessoas que provavelmente comprarão seu produto, tenham elas 37 ou 67 anos.
“Todo mundo usa cartão de crédito e compra toalhas de papel, compra seguro e compra planos de telefone, então essas não são coisas específicas da idade”, disse Colleen Fahey Rush, diretora de pesquisa da Paramount, dona da CBS e de canais a cabo como MTV e Comedy Central.
A abordagem não impediu a queda geral nos gastos com anúncios de TV, à medida que os profissionais de marketing recorrem a outros meios — da Amazon ao TikTok e ao Google — para alcançar os consumidores, especialmente os mais jovens.
As empresas de mídia lançaram seus serviços de streaming — Peacock da NBCUniversal, Max da Warner, Paramount+ da Paramount, Disney+ da Disney e Hulu — como uma maneira de alcançar o público mais jovem. Até agora, porém, o influxo de dólares publicitários no streaming não foi suficiente para compensar a queda na audiência da TV, informou o Wall Street Journal.
O objetivo das empresas de mídia é aproveitar ao máximo a audiência de TV que têm — e amortecer o golpe do declínio do setor.
Séries recentes como “The Golden Bachelor”, cuja estrela era Gerry Turner, de 72 anos, mostram como as redes estão tentando atrair seus espectadores mais fiéis. A CBS estreou no ano passado “NCIS Sydney”, a mais recente adição a uma franquia com duas décadas de sucesso. Jon Stewart, de 61 anos, voltou a apresentar o “The Daily Show”, do Comedy Central, em fevereiro.
“O que estão fazendo é transmitir para a demografia daqueles que ainda têm uma assinatura de cabo”, disse Howard Shimmel, chefe de estratégia da datafuelX, empresa que ajuda editores e anunciantes a executar campanhas.
Consumidor de Coca-Cola para toda a vida
A ideia de atingir segmentos etários específicos remonta a décadas. À medida que a Nielsen, especialista em audiência de TV, começou a coletar dados não apenas sobre quantas famílias estavam assistindo TV, mas quais faixas etárias estavam assistindo a determinados programas, os anunciantes decidiram reduzir o que viam como gastos desnecessários atingindo espectadores que não eram seus clientes-alvo.
Na década de 1990, a rede Fox ajudou a promover a ideia de atingir espectadores de 18 a 49 anos. Isso casava com o público de programas da Fox como “Um Amor de Família” e “In Living Color”.
A ideia era que as pessoas em faixas etárias mais jovens ainda não tivessem consolidado sua lealdade a nenhuma marca em particular, seja de detergente ou de refrigerante. Elas eram persuasíveis. “Um consumidor de Coca-Cola que começa a beber o refrigerante entre 18 e 24 anos será um consumidor de Coca-Cola para toda a vida”, disse Peter Liguori, veterano executivo de mídia que já dirigiu a rede Fox.
Atualmente, Liguori está entre os que dizem que tais grupos demográficos são uma maneira ultrapassada de olhar para o público de TV. A empresa que ele agora dirige, a VideoAmp, ajuda os anunciantes a segmentar os consumidores com base em seu comportamento de compra anterior ou interesse em determinados produtos — digamos, montadoras lançando um novo SUV e tentando alcançar pessoas que querem comprar um.
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A Fox Corp. e a News Corp, controladora do Wall Street Journal, compartilham uma propriedade comum.
Os executivos de mídia dizem que os anunciantes devem levar em conta uma série de mudanças sociais ao avaliar o valor de alcançar públicos mais velhos. A expectativa de vida é maior, e as pessoas estão começando as famílias mais tarde do que costumavam, o que significa que podem não ter decidido se vão favorecer, por exemplo, o shampoo Dove ou Pantene ou Suave. Muitos idosos também têm mais renda disponível.
“O que é um dia na vida de uma pessoa de 65 anos agora em comparação com o que era há 20 anos mudou drasticamente”, disse Sean Cunningham, executivo-chefe e presidente do Video Advertising Bureau, grupo comercial da indústria de anúncios em vídeo.
O patrimônio líquido médio das famílias com 65 anos ou mais aumentou 7% entre 2017 e 2023, de acordo com um relatório de setembro da organização de Cunningham. O mesmo relatório mostrou que 50% dos adultos com mais de 65 anos não estão reduzindo a compra de produtos de marca por causa da incerteza econômica e da inflação.
Embora muitos anunciantes estejam focados em atrair consumidores mais jovens, eles também reconhecem que é um erro ignorar os mais velhos. Um executivo de uma grande empresa de bens de consumo disse que os anunciantes estão debatendo se faz sentido focar nos espectadores da geração Z com anúncios ou alcançar públicos com mais de 60 anos, que não são tão sensíveis aos aumentos de preços e têm mais renda disponível.
Apresentação do anúncio de Snoop Dogg
A indústria de TV está no meio de seu maior evento de vendas de anúncios do ano. Durante apresentações em Nova York na semana passada, redes e streamers destacaram séries e filmes que estão para estrear nos próximos meses. Nos bastidores, executivos de mídia e publicidade fecham acordos explicitando compromissos de gastos com anúncios.
A NBC cortejou anunciantes com um evento repleto de estrelas no Radio City Music Hall, com Snoop Dogg, que vai comentar as Olimpíadas de 2024, Michael Bublé e Kelly Clarkson.
“Por décadas, negociamos idade e gênero, como adultos de 25 a 54 anos, como se todos nesse segmento fossem a mesma pessoa comprando os mesmos produtos ao mesmo tempo”, disse Mark Marshall, presidente global de publicidade e parcerias da NBCUniversal, aos anunciantes na sala. O objetivo, segundo ele, deve ser encontrar “pessoas que estejam no mercado procurando seu produto”.
“É uma maneira datada de falar sobre audiências em todo o nosso cenário de mídia”, disse Rita Ferro, presidente de publicidade global da Disney, sobre os segmentos demográficos de 18 a 49 e 25 a 54 anos.
A Disney diz que os anunciantes podem atingir públicos diferentes em diferentes plataformas. Se um anunciante quiser comprar “Grey’s Anatomy”, da ABC, alcançará o público mais velho na TV tradicional e os espectadores mais jovens no Hulu da Disney, onde a série também vai ao ar. “A idade média de um espectador em nossas plataformas de streaming está na casa dos 30 anos”, disse Ferro.
A idade média de um espectador de “Abbott Elementary” é de 61 anos na ABC e 36 anos nos serviços de streaming, de acordo com dados da Nielsen. Para “The Bachelor”, a idade média de um telespectador é de 60 anos na TV tradicional e 32 anos no streaming.
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Apesar de toda a conversa de executivos de mídia sobre como a idade dos espectadores agora é irrelevante — como alcançar compradores dispostos é tudo o que realmente importa para os anunciantes —, o negócio de anúncios demorou a se modernizar. Muitas vendas de anúncios ainda estão acontecendo à moda antiga, com as redes prometendo alcançar espectadores em faixas etárias específicas.
“Revoluções são difíceis para essas grandes entidades”, disse Liguori sobre empresas de mídia e anunciantes. “Isso vai acontecer cada vez mais rápido.”
Escreva para Isabella Simonetti em [email protected] e Joe Flint em [email protected]
Traduzido do inglês por InvestNews
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