Mary Kay Ash (1918–2001) se deleitava em entregar casacos de vison, anéis de diamante, viagens dos sonhos e outras extravagâncias em sua pomposa convenção anual em Dallas. Os presentes eram oferecidos a um grupo de elite das “consultoras de beleza” da empresa.
Em “Selling Opportunity”, sua biografia envolvente da magnata que se fez por conta própria, Mary Lisa Gavenas observa que Mary Kay (como chama sua personagem ao longo do livro) via esses prêmios como recompensas “que esperamos daquele príncipe encantado em um cavalo branco que nunca aparece para nos levar embora”.
Eles também eram, segundo a astuta vendedora, coisas que as mulheres dificilmente comprariam para si mesmas. Gavenas observa que Mary Kay fazia questão de evitar bônus em dinheiro, convencida de que as mulheres sentiriam que precisariam usar esse valor para pagar contas ou trocar eletrodomésticos. Ela escolhia os Cadillacs cor-de-rosa justamente por serem impraticáveis, o mais distante possível de um carro familiar que ela pudesse imaginar.
Primeira mulher na bolsa de NY
A primeira mulher a presidir uma empresa listada na Bolsa de Nova York, Mary Kay Ash tinha uma fortuna estimada em US$ 98 milhões quando morreu (cerca de US$ 180 milhões em valores atuais). Nada em sua origem sugeria esse sucesso. Ela nasceu Mary Kathlyn Wagner em Hot Wells, Texas. Nas palavras da autora, “gravidez precoce, trabalho exaustivo e má sorte eram tradições familiares”.
Os Wagner se mudaram para Houston, e em 1928 a mãe de Mary Kay abriu um pequeno restaurante simples, onde trabalhava sete dias por semana, deixando a filha de 10 anos responsável pela casa. Desde muito jovem, a rotina de Mary Kay incluía cuidar do pai inválido, preparar refeições e fazer tarefas domésticas além dos estudos. Segundo Gavenas — autora de “Color Stories” (2007), um olhar interno sobre a indústria de cosméticos — a filha obediente “fazia tudo o que lhe pediam. E ainda mais”.
Mary Kay se destacou no ensino médio, mas fugiu aos 16 anos com seu primeiro marido, Julius Ben Rogers, e teve dois filhos em sequência. (Um terceiro, seu filho e futuro parceiro de negócios, Richard Rogers, nasceu anos depois.)
Ambiciosa, mas pobre e mãe jovem na era da Grande Depressão no Texas, suas opções eram limitadas. Uma visita de uma vendedora de manuais de criação de filhos mudou o rumo de sua vida. A vendedora disse que, se a cliente vendesse 10 conjuntos de livros, ganharia um de graça. Mary Kay então ligou para outros pais da lista da escola dominical de sua igreja e rapidamente atingiu a meta.
Em 1939, a empresa de vendas diretas Stanley Home Products abriu sua força de vendas para mulheres, e no início dos anos 1940 Mary Kay entrou para o negócio. A Stanley substituiu a venda de porta em porta pelo modelo de “party plan”, depois popularizado pela Tupperware, no qual os produtos eram vendidos em reuniões sociais. Os revendedores pagavam pela mercadoria antecipadamente e a revendiam a preços definidos pela empresa.
A Stanley defendia um capitalismo quase “evangélico”, focado no desenvolvimento pessoal dos funcionários; recomendava que os vendedores lessem Dale Carnegie e Norman Vincent Peale. Mary Kay estudou tudo isso como se fosse uma religião e mais tarde adaptaria esses métodos e essa cultura para sua própria empresa. Mas, na Stanley, todos os executivos eram homens.
Ao trabalhar em outra empresa de vendas diretas, a World Gift, a persistente Mary Kay acabou alcançando um cargo de nível mais alto. Ainda assim, ela relembrou: “Percebi que, não importa o quão bem eu fizesse meu trabalho, não importa o quão inteligente eu fosse, eu sempre parecia chegar a uma porta dourada marcada ‘Só para homens’.”
A solução foi criar sua própria empresa, o que Mary Kay fez em 1963. Até então, ela já havia se divorciado três vezes e ficado viúva duas vezes. (Seu sexto e último marido, Mel Ash, morreu em 1980.) Ela e o jovem Richard Rogers começaram com uma loção baseada em uma fórmula criada por um antigo curtidor de peles dos montes Ozarks; dizia-se que, após uma vida inteira tratando couros de veado, suas mãos permaneciam macias e jovens.
Eles abriram uma pequena loja de aproximadamente 46 metros quadrados em Dallas com produtos de cuidados com a pele e uma seleção de perucas. Ao mesmo tempo, Mary Kay recrutou uma força de vendas de consultoras. O negócio cresceu rapidamente e as perucas foram abandonadas. A empresa já distribuía Cadillacs cor-de-rosa antes do fim da década.
Mary Kay exigia que suas vendedoras comprassem o estoque antecipadamente, um sistema que ela acreditava motivar o sucesso, segundo Gavenas: “Um investimento maior dava às consultoras mais incentivo para fechar uma venda”.
Marketing multinível
Para motivá-las, Mary Kay oferecia apenas elogios, nunca críticas, ao mesmo tempo em que prometia prêmios e a possibilidade de reinvenção pessoal. Assim como em outros sistemas de marketing multinível, como a Amway, as consultoras mais bem-sucedidas não eram necessariamente as que mais vendiam produtos: aquelas que recrutavam novas consultoras recebiam parte dos lucros das suas indicadas.
Gavenas é uma escritora elegante, com talento para perceber detalhes reveladores. A Mary Kay cheia de perucas e joias, sempre repetindo frases motivacionais (“Se você acha que pode, você pode. Se acha que não pode, você está certa”), é uma presença marcante no livro, ainda que sua vida interior seja difícil de compreender. Ela manteve uma rotina exaustiva até os 70 e poucos anos, até sofrer um AVC debilitante que a deixou em casa, com Richard Rogers assumindo a empresa.
Hoje, a Mary Kay Inc. afirma ter uma força de vendas global de 3,5 milhões e declara como missão “enriquecer a vida das mulheres”.
O marketing multinível tem sido alvo de crescente escrutínio nos últimos anos, mas Gavenas dedica mais espaço ao financiamento de pesquisas contra o câncer e abrigos para mulheres do que às críticas de que a empresa usa táticas de alta pressão para convencer mulheres a gastar em produtos caros que muitas vezes têm dificuldade de revender.
Embora reconheça a diferença entre os relatos de poucas consultoras de alto desempenho e a realidade da maioria, sua abordagem tende a enxergar a história de Mary Kay através de uma lente cor-de-rosa.
Traduzido do inglês por InvestNews
