A Anheuser-Busch InBev informou na terça-feira crescimento orgânico de volume de 0,8% no primeiro trimestre, o primeiro avanço desde o início de 2023, contrariando a tendência de queda no consumo de álcool. O volume de cerveja — que exclui produtos como coquetéis prontos para beber — também interrompeu uma longa sequência de perdas, com alta de 1,2%, impulsionada em grande parte por fortes ganhos na América do Sul e Central.
A empresa atribui essa recuperação inicial ao maior foco em cervejas premium e alternativas à cerveja, além de uma mudança estratégica para priorizar as 50 marcas mais populares de seu portfólio global de cerca de 500 rótulos, em vez de continuar adquirindo cervejarias ao redor do mundo, segundo o diretor global de marketing, Marcel Marcondes.
“É uma mudança consciente e intencional, saindo de um modelo de crescimento inorgânico para um modelo de crescimento orgânico”, disse Marcondes.
Na quarta-feira, a AB InBev também foi eleita “profissional de marketing do ano” pela terceira vez pelo Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions, evento anual da indústria publicitária na Riviera Francesa, que destacou a mudança de três anos na estratégia de marketing da empresa.
Mas a missão ainda não está completa, reconhecem os executivos. Embora a receita na América do Norte tenha crescido 0,9% no último trimestre, as vendas na região caíram 3,1% em volume.
Aquisições ainda devem desempenhar um papel importante. Em fevereiro, a empresa gastou cerca de US$ 490 milhões para adquirir participação majoritária na BeatBox, marca criada em 2011 e popular entre consumidores mais jovens.
Compensando Bud e Bud Light
A AB InBev vem há anos tentando conter a queda nas vendas de suas marcas mais conhecidas. A Bud Light, que já foi a cerveja mais vendida dos EUA, perdeu quase metade de sua participação de mercado nos últimos três anos, em meio a um boicote após uma campanha de marketing em 2023 com a influenciadora transgênero Dylan Mulvaney.
As vendas da Budweiser, carro-chefe da empresa, também vêm caindo de forma consistente há mais de três décadas.
O crescimento de marcas como Busch Light e Michelob Ultra compensou essas perdas, segundo Marcondes. Juntas, elas representam 13,9% do mercado americano, contra 11,8% de Bud e Bud Light, de acordo com a Nielsen. A Michelob Ultra superou no ano passado a Modelo Especial, da Constellation Brands, tornando-se a cerveja mais vendida dos EUA em volume — embora a Modelo ainda lidere em receita total.
A Michelob Ultra se beneficiou do posicionamento consistente como parte de um estilo de vida saudável e ativo. Atualmente, a AB InBev investe mais em marketing dessa marca nos EUA do que em qualquer outro produto.
A empresa também vem priorizando menos marcas em cada mercado. Nos últimos três anos, passou de promover ativamente de 15 a 20 marcas por país para focar em três a cinco “megamarcas”, escolhidas com base em volume e crescimento. Essas marcas agora concentram cerca de 70% do orçamento de marketing, ante 50% em 2021, e geram aproximadamente 60% das vendas.
Ao mesmo tempo, a companhia deixou de produzir cerca de 25% das bebidas que estavam em seu portfólio em 2021, incluindo marcas como Bon & Viv, Neon Burst e Natural Light Seltzer nos EUA, a Skol Hops no Brasil e a Quilmes Bock na Argentina.
Consumidores mais jovens, hábitos diferentes
O consumo global de álcool segue em leve queda.
Segundo a IWSR, 77% dos consumidores em idade legal para beber disseram ter consumido álcool nos seis meses anteriores a setembro do ano passado, contra 78% em 2023. Entre a geração Z, porém, o índice subiu de 72% para 74%.
“O que vemos é que os consumidores mais jovens estão bebendo — só que de forma diferente”, disse Marcondes. “25 é o novo 21. As pessoas estão demorando mais para assumir grandes responsabilidades na vida, como casar, ter um emprego importante ou até começar a beber.”
O público de 25 a 40 anos é hoje o que mais cresce para a AB InBev, e a empresa o atende com quatro categorias chamadas de “escolhas equilibradas”: cervejas associadas a estilo de vida ativo, cervejas sem álcool, cervejas saborizadas e alternativas à cerveja, como coquetéis prontos para beber.
Essa última categoria foi a única a crescer nos EUA tanto em volume quanto em receita no ano passado.
Consumidores mais jovens também tendem a buscar alternativas à cerveja e alternar entre bebidas alcoólicas e não alcoólicas para prolongar a socialização. Muitos fazem parte do grupo que a empresa chama de “buscadores de sabores doces”, atraídos por bebidas mais leves e adocicadas.
Cerveja e cerveja sem álcool representaram 50,1% das vendas globais de bebidas alcoólicas no ano passado, ante 46,8% em 2019, e devem continuar ganhando participação.
Cerveja, jogos e ioga
A AB InBev também redirecionou parte de seu orçamento de mais de US$ 7 bilhões em vendas e marketing, reduzindo investimentos em campanhas tradicionais de TV e apostando em grandes eventos globais, como as Olimpíadas de Inverno e a próxima Copa do Mundo.
Campanhas tradicionais geram, em média, retorno de 1,3 vez o investimento, enquanto ações ligadas a eventos superam o dobro desse valor.
A Corona Cero, versão sem álcool da marca, foi a primeira cerveja patrocinadora dos Jogos Olímpicos de Inverno, com ações que incluíram espaços de relaxamento e sessões de ioga para atletas.
Vários atletas que não eram patrocinados pela empresa publicaram espontaneamente fotos com a bebida nas redes sociais. Corona e Corona Cero responderam por 60% de todas as bebidas vendidas nos locais olímpicos, segundo a empresa.
Esse foco em marketing baseado em eventos permitiu à AB InBev reinvestir cerca de metade dos milhões de dólares que antes seriam gastos na produção de campanhas tradicionais em outras iniciativas, como parcerias com empresas de entretenimento ao vivo.
A companhia celebra o reconhecimento em Cannes em meio a resultados acima do esperado e projeta novos impulsos de vendas com a Copa do Mundo, além de acordos recentes com a Netflix e o contrato para substituir a Heineken como patrocinadora oficial da Liga dos Campeões da UEFA entre 2027 e 2033.
Na semana passada, lançou a campanha global da Budweiser para a Copa, intitulada “Let It Pour”.
A empresa reconhece, no entanto, que ainda há desafios pela frente.
“Nosso guia aqui é a criação de crescimento sustentável”, disse Marcondes. “Sabemos que ainda há muito a ser feito.”
Traduzido do inglês por InvestNews
