Trinta e seis por cento dos diretores de marketing esperam reduzir o quadro de funcionários nos próximos 12 a 24 meses “por meio do uso de IA ou da eliminação de redundâncias”, de acordo com uma nova pesquisa da consultoria de recrutamento executivo Spencer Stuart, baseada em entrevistas realizadas em novembro com cerca de 90 CMOs e outros líderes de marketing.
Nas empresas de maior porte, o cenário é ainda mais negativo. Quarenta e sete por cento dos entrevistados em companhias com receita de US$ 20 bilhões ou mais afirmaram que esperam cortar pessoal nos próximos 12 a 24 meses, e 32% já o fizeram neste ano, segundo o levantamento.
O principal fator é a crescente pressão para demonstrar retorno sobre os investimentos significativos em IA, afirmou Richard Sanderson, responsável pela prática de executivos de marketing, vendas e comunicações da Spencer Stuart.
“Estamos ouvindo, especialmente das empresas maiores, que elas precisam entregar resultados — e isso pode ter de acontecer pela força bruta da redução de pessoal”, disse Sanderson.
Trinta e sete por cento dos profissionais de marketing em empresas com receita acima de US$ 20 bilhões disseram que seus CEOs e diretores financeiros esperam cortes de pelo menos 20% nos custos nos próximos dois anos, de acordo com a pesquisa.
Outra pesquisa recente, porém, foi direto ao ponto: a maioria dos CEOs ainda não viu os retornos ou as economias desejadas com os gastos em IA, segundo uma enquete com mais de 350 executivos-chefes de empresas abertas realizada pela consultoria Teneo.
Muitos profissionais de marketing ainda estão experimentando formas de otimizar suas operações, disse Jessica Serrano, CMO da Bagel Brands, dona de marcas como a Einstein Bros. Bagels. A empresa usou IA para criar locuções para anúncios e para pesquisar consumidores que se voluntariaram a testar um novo produto. Essas iniciativas economizaram recursos que teriam sido destinados à contratação de locutores humanos e de uma empresa tradicional de pesquisa de mercado, afirmou Serrano.
Ao mesmo tempo, porém, a companhia recuou na busca por um fornecedor de IA criativa, porque nenhum conseguiu comprovar suas promessas de produzir conteúdo de alta qualidade em grande escala, segundo Serrano, que comparou o processo de avaliação de novas ferramentas ao namoro.
“Não sou a única a sentir que ainda estou muito na fase de avaliação”, disse.
Os profissionais de marketing que não promoveram cortes de pessoal buscaram reduzir custos de outras formas: diminuindo o uso de agências de publicidade, dispensando freelancers ou eliminando completamente funções criativas como redator, especialista em e-mail marketing e produtor de vídeo, de acordo com a pesquisa da Spencer Stuart.
A turbulência não pode ser atribuída apenas à IA, afirmou Tim Derdenger, professor associado de marketing e estratégia da Tepper School of Business, da Universidade Carnegie Mellon. Uma economia em desaceleração, além de uma correção nas contratações excessivas do período da pandemia, também tiveram papel relevante, disse ele.
“Você tem essas duas ondas se aproximando lentamente uma da outra, e elas vão colidir”, afirmou Derdenger, referindo-se à IA e ao cenário econômico mais amplo.
Outro levantamento, no entanto, desenhou um quadro ainda mais enxuto. Segundo o site de empregos Indeed, as vagas em marketing estão em 81% dos níveis pré-pandemia. Esse percentual pode cair ainda mais: após a recente conclusão da aquisição do grupo publicitário Interpublic Group pela Omnicom, a empresa informou que planeja eliminar 4.000 postos de trabalho nas duas companhias.
Apesar do cenário negativo, a pesquisa da Spencer Stuart também apontou a criação de novos cargos. Alguns CMOs disseram ter criado funções especializadas, como engenheiro de prompts, tecnólogo de dados, especialista em busca com IA e analista de operações de IA. Ainda assim, pouquíssimos entrevistados — apenas 4% — contrataram novos funcionários no último ano.
O foco em economia faz sentido do ponto de vista de um CEO, mas alguns profissionais de marketing de grandes marcas veem a aquisição de clientes como um indicador mais confiável do sucesso da IA, segundo Jessica Jensen, diretora de marketing e estratégia do LinkedIn.
“A maior parte da minha conversa com nosso CEO e CFO hoje gira em torno do cálculo do crescimento, não do cálculo da economia”, disse Jensen.
É verdade que o LinkedIn, por ser uma empresa da Microsoft, tem maior acesso a novas tecnologias e depende menos de fornecedores externos do que a maioria das companhias. Recentemente, por exemplo, desenvolveu uma ferramenta de IA criativa chamada LinkedIn on LinkedIn, ou LOL, para ajudar a produzir e monitorar campanhas de marketing executadas em sua própria plataforma, afirmou Jensen.
O LinkedIn estima que a ferramenta possa economizar 10 mil horas de trabalho neste ano, embora tenha se recusado a atribuir um valor financeiro a essa economia.
Independentemente das preocupações orçamentárias, o maior desafio para os profissionais de marketing segue sendo a integração das ferramentas de IA, segundo Serrano, da Bagel Brands. Os entrevistados da pesquisa da Spencer Stuart concordaram: apenas 3% disseram que a IA já desempenha algum papel em todos os aspectos de suas operações de marketing.
E o número de empresas que descreveram sua equipe como uma “organização de marketing totalmente transformada e nativa em IA”? Zero.
Traduzido do inglês por InvestNews
